結(jié)合10月27日結(jié)束的第23期睿和沙龍，本文睿和智庫(kù)嘗試梳理出購(gòu)物中心數(shù)字化的挑戰(zhàn)，流量到資產(chǎn)“躍進(jìn)”的運(yùn)營(yíng)法則，并展望了商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的未來(lái)趨勢(shì)。

當(dāng)前，商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)數(shù)字化存在購(gòu)物中心和租賃商戶(hù)數(shù)字化聯(lián)動(dòng)性差、線上線下難平衡、流量變現(xiàn)難、購(gòu)物中心內(nèi)卷化、數(shù)字化專(zhuān)業(yè)人才稀缺等多個(gè)挑戰(zhàn)。

1、購(gòu)物中心、租賃商戶(hù)數(shù)字化聯(lián)動(dòng)性差

目前，購(gòu)物中心數(shù)字化與租賃商戶(hù)數(shù)字化是不相交的平行線，各干各的。比如，購(gòu)物中心沒(méi)有統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，無(wú)法將會(huì)員流量向租賃商戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋。而很多商戶(hù)系統(tǒng)和購(gòu)物中心系統(tǒng)不匹配，無(wú)法對(duì)接。

2、線上線下難平衡

愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，通過(guò)流量帶來(lái)的線上業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的另一面結(jié)果是購(gòu)物中心整體業(yè)績(jī)下降。實(shí)際原因在于過(guò)早透支流量，沒(méi)有更多頻次的線下服務(wù)。顯然，這不劃算。

當(dāng)然，線上銷(xiāo)售仍是購(gòu)物中心交易的重要組成部分。如果只大力發(fā)展線上零售，就會(huì)導(dǎo)致流量消失，這是商業(yè)模型的考量，不單純是技術(shù)考量。

3、流量到資產(chǎn)變現(xiàn)難

投入大、回報(bào)無(wú)法測(cè)算，是購(gòu)物中心目前對(duì)數(shù)字化的看法，也是第三方平臺(tái)在推廣工具、系統(tǒng)時(shí)遇到的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心PR(公域流量)到CL(超級(jí)用戶(hù))的轉(zhuǎn)化率僅為3.9%。而超級(jí)用戶(hù)流量變現(xiàn)的比例為95%。

愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，私域流量的獲取從來(lái)不是技術(shù)問(wèn)題，而是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，是CRM+客服的深度服務(wù)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)可以轉(zhuǎn)換為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

在購(gòu)物中心私域流量到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的破局過(guò)程中，睿和智庫(kù)總結(jié)出六大法則：

1、定位精準(zhǔn)是前提

有嘉賓提出，拿出國(guó)內(nèi)部分購(gòu)物中心的效果圖，幾乎外觀一模一樣，無(wú)法分辨。加上行業(yè)內(nèi)卷，人才流失，大部分企業(yè)只想吃快餐、掙快錢(qián)，甚至在場(chǎng)景打造、服務(wù)上越來(lái)越趨向同質(zhì)化。

基于同質(zhì)化、內(nèi)卷化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)狀，購(gòu)物中心必須定位精準(zhǔn)。從內(nèi)卷邏輯看，客群消費(fèi)需求不太可能在一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)全部鎖定。

有嘉賓以成都某小型商業(yè)項(xiàng)目為例，其分析周邊客流需求、其他項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，找準(zhǔn)了自身與周邊項(xiàng)目的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并持續(xù)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一年時(shí)間租金增長(zhǎng)2.5倍。

2、權(quán)益＋I(xiàn)P，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造商

基于流量能來(lái)回轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)，瑞為信息技術(shù)高級(jí)副總裁張燦提出流量運(yùn)營(yíng)五步法：匯集、聚焦、提純、變現(xiàn)，最后回到社群運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，最終再轉(zhuǎn)換到線下才是完整閉環(huán)。

未來(lái)，購(gòu)物中心不僅只是提供購(gòu)物、休閑體驗(yàn)的空間場(chǎng)，更需要整合營(yíng)銷(xiāo)資源將其數(shù)字化，并持續(xù)生產(chǎn)服務(wù)性、創(chuàng)新性?xún)?nèi)容以及標(biāo)簽化的IP內(nèi)容，以其為主線，利用導(dǎo)購(gòu)、KOL、社群團(tuán)長(zhǎng)（KOC）三個(gè)重要參與主體，串聯(lián)數(shù)字化服務(wù)、優(yōu)惠券等權(quán)益，吸引消費(fèi)者不斷到店體驗(yàn)，打通線上線下。

3、AI＋BI等技術(shù)梳理場(chǎng)景觸點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)流量

瑞為信息技術(shù)高級(jí)副總裁張燦指出，從流量到資產(chǎn)的沉淀過(guò)程中，大悅城涉及12個(gè)場(chǎng)景。其中，最重要的環(huán)節(jié)有兩個(gè)：一是loT中臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)用；二是設(shè)置POS交易系統(tǒng)，完成閉環(huán)。當(dāng)然，沒(méi)有AI介入是做不到的。

具體到實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，大悅城通過(guò)“一借一還、一增一降”，實(shí)現(xiàn)降本增效。降本層面，通過(guò)數(shù)字化降低運(yùn)營(yíng)成本10%，可直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)售額數(shù)倍增長(zhǎng)。增效層面，大悅城在做規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商等決策時(shí)，基于會(huì)員生命周期的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)分析和流量洞察，而并非只憑經(jīng)驗(yàn)和揣測(cè)決定。

這是一個(gè)非常大的變化。購(gòu)物中心要從數(shù)據(jù)分析中提高服務(wù)，創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值，才能精準(zhǔn)完成存量到增量的轉(zhuǎn)換，增量到存量的遞增。

4、服務(wù)設(shè)計(jì)，令私域流量可持續(xù)

流量如何變成“留量”的服務(wù)，愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，設(shè)計(jì)是服務(wù)購(gòu)物中心的前端鏈條，可以從空間、場(chǎng)景、服務(wù)三個(gè)方面來(lái)提升。

通過(guò)流量持續(xù)為購(gòu)物中心輸出服務(wù)和策劃的概念，是流量運(yùn)營(yíng)的重要突破點(diǎn)。有嘉賓舉例，在做某商場(chǎng)場(chǎng)景打造時(shí)，可以眾籌潛在消費(fèi)者的標(biāo)本梧桐葉，表示未來(lái)會(huì)陳設(shè)在商場(chǎng)角落，提前種草項(xiàng)目。

再比如，重慶光環(huán)購(gòu)物中心基于沉浸式體驗(yàn)的熱帶雨林服務(wù)設(shè)計(jì)，雖成本較高，但可以引進(jìn)持續(xù)流量，形成數(shù)據(jù)沉淀，積累了一大批會(huì)員。

愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)上要以多業(yè)態(tài)、可持續(xù)、創(chuàng)新性的內(nèi)容為主。

而針對(duì)深度會(huì)員（消費(fèi)多，社群活躍高的會(huì)員）的服務(wù)是最為重要的。關(guān)于多業(yè)態(tài)，有嘉賓提出可以嘗試跨界運(yùn)營(yíng)書(shū)店，同時(shí)在書(shū)店內(nèi)引入餐飲、咖啡、盲盒等多元業(yè)態(tài)，增加營(yíng)收。

5、注重用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)爽”

用戶(hù)體驗(yàn)和感受是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的核心，如果用戶(hù)感受不到時(shí)，做私域也好，做服務(wù)體驗(yàn)也好，都是徒勞。

購(gòu)物中心要讓用戶(hù)做到三個(gè)爽：看得爽，買(mǎi)得爽和用得爽。比如，針對(duì)免費(fèi)會(huì)員卡并不能有效活化前期積累的會(huì)員的現(xiàn)實(shí)，部分購(gòu)物中心提出付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品權(quán)益，引消費(fèi)者為服務(wù)溢價(jià)買(mǎi)單。這正是“用得爽”的具體措施之一。

6、全渠道流量數(shù)字化

購(gòu)物中心的本質(zhì)，是基于線下流量的生意，立足于“經(jīng)營(yíng)客流”。針對(duì)線上線下如何控制平衡的問(wèn)題，瑞為信息技術(shù)高級(jí)副總裁張燦提出了大B（mall）+小b（品牌）+c（客戶(hù)數(shù)據(jù)）到C（客戶(hù)）的全渠道全流程打通概念。

以大悅城為例，其通過(guò)天網(wǎng)和地網(wǎng)兩網(wǎng)，以及三循環(huán)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)。天網(wǎng)是流量聚合網(wǎng)絡(luò)，可以將線下流量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使線上會(huì)員對(duì)應(yīng)線下，線下會(huì)員通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。而地網(wǎng)是深度運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，要通過(guò)內(nèi)循環(huán)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

大悅城通過(guò)相關(guān)管理工具進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別、衣著、RFM（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）等指標(biāo)進(jìn)行分析，滿(mǎn)足消費(fèi)者相關(guān)需求。

值得關(guān)注的是，線上線下結(jié)合時(shí)，切記不要自己搶自己的生意。有嘉賓指出，通過(guò)一套團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線上線下的消費(fèi)者觸達(dá)與交互更為合理。當(dāng)然，線上選品、活動(dòng)頻次、分發(fā)渠道都非常重要。

商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)生態(tài)鏈條很長(zhǎng)，參與者眾多，2021年新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心達(dá)1400多家，存量壓力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)購(gòu)物中心零售總額與發(fā)達(dá)國(guó)家差距為10%~12%。未來(lái)行業(yè)將呈現(xiàn)持續(xù)出清態(tài)勢(shì)，企業(yè)要么被淘汰，要么嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)跨界與探索，以求破圈。

未來(lái)，商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化呈現(xiàn)四大趨勢(shì)。

第一，數(shù)據(jù)使用將更加合規(guī)。9月1日起實(shí)行的《數(shù)據(jù)安全法》對(duì)購(gòu)物中心數(shù)據(jù)合規(guī)性要求很明確，涉及到人臉識(shí)別、消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)的使用問(wèn)題，都會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)。因此，需要有新技術(shù)和解決方案，更好地幫助購(gòu)物中心規(guī)避使用數(shù)據(jù)合規(guī)性的問(wèn)題。

第二，數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，是系統(tǒng)性工程，除去技術(shù)手段外，還有商業(yè)規(guī)則以及市場(chǎng)接受程度。數(shù)字化要從源頭開(kāi)始，比如設(shè)計(jì)、底層技術(shù)支撐，唯有全鏈條系統(tǒng)數(shù)字化，行業(yè)才能離數(shù)字化更近。

整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要看數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的量級(jí)和積累時(shí)間。有了數(shù)據(jù)采集和技術(shù)感知以及針對(duì)性服務(wù)之后，購(gòu)物中心的全維度數(shù)據(jù)都可以變成資產(chǎn)（有形或無(wú)形）。

第三，購(gòu)物中心與品牌商家數(shù)字化逐步實(shí)現(xiàn)協(xié)同。目前，部分頭部購(gòu)物中心已經(jīng)在探索合作、自營(yíng)等新型業(yè)務(wù)模式。系統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須圍繞業(yè)務(wù)規(guī)劃考慮可行性。如果純粹以傳統(tǒng)租賃模式來(lái)做，很難達(dá)到預(yù)期。

第四，商業(yè)地產(chǎn)計(jì)租從1.0時(shí)代的面積、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迭代到當(dāng)今的3.0時(shí)代——客流計(jì)租。 但有嘉賓仍堅(jiān)定地認(rèn)為，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)客流計(jì)租的可能性幾乎為零，這是由商業(yè)模式?jīng)Q定的。

具體來(lái)看有兩個(gè)原因：

（1）“客流計(jì)租”方式過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生很多問(wèn)題，比如客流量如何計(jì)算等。其需要有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶(hù)流量機(jī)器路徑識(shí)別的AI模型，建立“Mall-店鋪”租賃的收益模型，識(shí)別O2O消費(fèi)轉(zhuǎn)化信息，這些都需要足夠的算法能力作為保證。

（2）購(gòu)物中心和商家的地位博弈問(wèn)題。雙方根據(jù)流量獲取的價(jià)值不同，難以尋找到客觀平衡。比如，有些商戶(hù)銷(xiāo)售收入主要依賴(lài)線上渠道，實(shí)體商鋪主要目的是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在這種情況下，扣點(diǎn)分成的租金方式就無(wú)法讓購(gòu)物中心收獲應(yīng)得租金。

另有觀點(diǎn)認(rèn)為，“客流計(jì)租”的方式對(duì)商業(yè)實(shí)體來(lái)說(shuō)是一個(gè)革命性方向，以租金為主到以租金和流量為主是未來(lái)。但其作為T(mén)o B的市場(chǎng)創(chuàng)新，需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐。