數(shù)字化助力“三大核心”增長(zhǎng)極，將是洋河“十四五”戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。2022年一季度開局，洋河股份又再度邁上新臺(tái)階。
作者：許文濤
數(shù)字化助力“三大核心”增長(zhǎng)極，將是洋河“十四五”戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。
經(jīng)歷2年戰(zhàn)略調(diào)整期后，洋河股份（002304.SZ）（以下簡(jiǎn)稱洋河股份或洋河）用2021年的成績(jī)單，展示出一條上升軌道的新起點(diǎn)。2022年一季度開局，洋河股份又再度邁上新臺(tái)階。在2022年兩個(gè)重磅會(huì)議——年度工作大會(huì)和營(yíng)銷動(dòng)員誓師大會(huì)上，“以干為先”成為會(huì)議的主旋律。“敢與強(qiáng)者比高下”、“一鼓作氣干到底”，洋河股份的“進(jìn)攻性”顯露無遺。洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)，雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東上任，無疑給洋河注入了一針強(qiáng)心劑。當(dāng)前白酒行業(yè)不似2020年前，整體增長(zhǎng)放緩、存量博弈格局十分明顯。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“強(qiáng)勢(shì)”洋河的根源在哪里？通過智能化建設(shè)、全方位多層次激勵(lì)體系打造強(qiáng)執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)，洋河將加速跨越“二次創(chuàng)業(yè)”新階段。01 “十四五”強(qiáng)勢(shì)開局，“二次創(chuàng)業(yè)”勢(shì)頭迅猛4月28日晚間，洋河發(fā)布了2021年及2022年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。相較于以往年份，這份報(bào)告用“超預(yù)期”來形容更為恰當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253.5億，同比增長(zhǎng)20.14%；扣非歸母凈利潤(rùn)73.73億元，同比增長(zhǎng)30.44%。自2018年以來，在歷經(jīng)兩年調(diào)整期后，核心業(yè)績(jī)指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高。
數(shù)據(jù)來源：洋河股份財(cái)報(bào)其中，2021年第四季度表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。一般來講，中秋、國(guó)慶雙節(jié)后，春節(jié)旺季之前，白酒在第四季度會(huì)處于一個(gè)“真空”淡季。而洋河四季度單季營(yíng)收34.08億，同比大增55.83%，為全年高增長(zhǎng)奠定強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.26億，同比增長(zhǎng)23.82%；歸母凈利潤(rùn)49.85億，同比增長(zhǎng)了29.07%。扣非歸母凈利48.98億，同比增長(zhǎng)了28.53%。延續(xù)了2021年的高增速態(tài)勢(shì)
值得注意的是，這樣的業(yè)績(jī)，是在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、總體呈擠壓發(fā)展的狀況下取得的。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~，最能直觀地反映出業(yè)績(jī)的“含金量”。對(duì)比往年，2021年洋河股份經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量大幅增加，達(dá)到153.18億，同比大增285%。即便與2018年的峰值90.57億相對(duì)比，依然增加了69.13%。毛利率、凈利率也創(chuàng)出新高。于2022年一季度分別達(dá)到77.3%、38.27%。作為知名的全國(guó)化白酒品牌，洋河“十四五”開局，業(yè)績(jī)超預(yù)期，不僅超過2021年初設(shè)定的營(yíng)業(yè)收入同比10%以上的目標(biāo)，也大幅超越股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中的15%增速。“二次創(chuàng)業(yè)”的第二階段，洋河開始邁向新臺(tái)階。02 糧草先行，激活人才創(chuàng)新動(dòng)力
近年來，從2014年老白干酒的員工持股計(jì)劃開始，陸續(xù)有五糧液（000858.SZ）、舍得酒業(yè)（600702.SH）、山西汾酒(600809.SH)、口子窖（603589.SH）、今世緣（603369.SH）等推出激勵(lì)計(jì)劃。2021年開始，又有加速落地的趨勢(shì)。
2021年7月，洋河股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃正式出爐。橫向?qū)Ρ劝拙茦I(yè)內(nèi)企業(yè)激勵(lì)計(jì)劃，洋河的股權(quán)激勵(lì)具有幾個(gè)特點(diǎn)：激勵(lì)規(guī)模大、激勵(lì)人數(shù)多、覆蓋人員層次豐富。第一是激勵(lì)規(guī)模大。此次洋河激勵(lì)規(guī)模超10億。同年比較來看，（庫(kù)存股外）水井坊回購(gòu)1.69億用于股權(quán)激勵(lì)，今世緣不超過5.18億，瀘州老窖（000568.SZ）歷史上的第三輪激勵(lì)不超8.2億（實(shí)際6.36億）。
而從洋河自身歷史對(duì)比來看，自2000年以來，本次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃金額也是最大的。第二是激勵(lì)人數(shù)多。在本次洋河股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中，覆蓋不超過5100人，約占2020年在職員工數(shù)量的三分之一。對(duì)比2021年同年同業(yè)，瀘州老窖實(shí)際激勵(lì)437人，占2020年在職員工總數(shù)比例13.12%、水井坊不超66人，占比2020年在職員工總數(shù)5.24%。第三是激勵(lì)層次豐富。在參與對(duì)象上，人員范圍包括公司董事（不含獨(dú)立董事）、監(jiān)事、高級(jí)管理人員，以及公司及全資子公司經(jīng)董事會(huì)認(rèn)定的中層及以上人員等。其中，核心管理層15人，其他核心骨干不超過5085人。
從最終實(shí)施結(jié)果來看，股權(quán)激勵(lì)往往能夠達(dá)到預(yù)期業(yè)績(jī)效果。如五糧液、山西汾酒、舍得酒業(yè)等。今世緣由于所定目標(biāo)太高，以2018年為基準(zhǔn)，2020—2022年三年?duì)I收增速考核在不低于45%、75%、115%，但已經(jīng)連續(xù)2年未達(dá)標(biāo)。業(yè)績(jī)之外，從酒企激勵(lì)后的資本市場(chǎng)表現(xiàn)來看，股權(quán)激勵(lì)這一舉措，還能為投資者帶來豐厚回報(bào)。據(jù)國(guó)海證券研究顯示，如五糧液、舍得酒業(yè)和老白干，在公布方案兩年后，均實(shí)現(xiàn)了超過100%的收益。最高的是山西汾酒，公布后兩年收益超過900%。本次洋河股權(quán)激勵(lì)效應(yīng)同樣值得期待。更值得注意的是，在這份重量級(jí)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中，年輕化、“敢拼敢干”是關(guān)鍵詞。在2021年7月職工代表大會(huì)公布的“第一期核心骨干持股計(jì)劃”中，參與人員擁有高學(xué)歷的，40周歲以下比例超過98%。而營(yíng)銷人員占比高達(dá)66%。營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)和終端銷售提升，得以突出強(qiáng)調(diào)。人才激勵(lì)的本質(zhì)，是將原本存有雇傭關(guān)系的員工與企業(yè)，最終形成一個(gè)利益共同體。激活與挖掘員工創(chuàng)造潛力，能將主觀能動(dòng)性轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，最大化企業(yè)價(jià)值。處在成熟期的白酒行業(yè)，管理風(fēng)格偏于傳統(tǒng)，長(zhǎng)期存在激勵(lì)措施單一的情況。但員工在洋河，能切身感受到組織變革與制度創(chuàng)新的細(xì)節(jié)。除了各家都有的股權(quán)激勵(lì)，洋河打出的，是一整套全方位、多層次，立體化的激勵(lì)“組合拳”。洋河的激勵(lì)機(jī)制，本質(zhì)上是“共享共創(chuàng)共擔(dān)共贏”的創(chuàng)業(yè)機(jī)制。在2020年洋河業(yè)績(jī)說明會(huì)上，張聯(lián)東就曾表示，體制機(jī)制激活工程，是公司2021年的重點(diǎn)工作之一。除了股權(quán)激勵(lì)，系統(tǒng)化的薪酬體系也在洋河內(nèi)部不斷完善中，除了常態(tài)化的員工工資調(diào)整機(jī)制外，洋河在2021年5月還發(fā)布了《職能部門寬帶薪酬方案》和《“十四五”利潤(rùn)增量共享計(jì)劃》，以及員工福利體系等多層次激勵(lì)措施。
相對(duì)于傳統(tǒng)薪酬設(shè)計(jì)，寬帶薪酬在科技行業(yè)應(yīng)用較多，鼓勵(lì)個(gè)人的績(jī)效水平和技能拓展，利于扁平化組織。寬帶薪酬更有助于推動(dòng)績(jī)效改善，尤其是對(duì)于一線職能部門。再配合洋河設(shè)計(jì)的營(yíng)銷人員傾斜薪酬制度，充分體現(xiàn)了洋河的“人本管理”。同時(shí)，“十四五”利潤(rùn)增量共享計(jì)劃，能讓更多員工分享到公司實(shí)實(shí)在在的成長(zhǎng)果實(shí)。就在2021年5月，張聯(lián)東在月度例會(huì)上宣布：“這個(gè)月起，全員月收入增加800元，作為開局之年的激勵(lì)獎(jiǎng)金。今后企業(yè)效益與員工的收入實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng)，員工的收入將高于公司效益的增長(zhǎng)！”
據(jù)此前流傳的一份洋河調(diào)研記錄顯示，洋河提出了500億的營(yíng)收目標(biāo)。相對(duì)于2020年211億營(yíng)收規(guī)模，相當(dāng)于再造一個(gè)新洋河。在第十四屆職工代表大會(huì)第五次會(huì)議上，“難以躺平”的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的背后，核心目標(biāo)是未來兩年的發(fā)展規(guī)劃：2021年、2022年兩年?duì)I收增長(zhǎng)不低于15%。處于“二次創(chuàng)業(yè)”檔口，多層次薪酬制度改革將極大提高員工積極性，讓不同職位的角色能力，都能得到充分施展，這也是洋河實(shí)現(xiàn)“十四五”目標(biāo)的核心變量。03 數(shù)字化聚合與耦合：通往用戶的最后一公里在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字新基建的浪潮下，數(shù)字化成為白酒行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。白酒行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，通過數(shù)字化賦能，在商品溯源跟蹤、渠道管理及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上能起到極大的推動(dòng)作用。毫不夸張地說，數(shù)字化相當(dāng)于一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而今，各大頭部酒企陸續(xù)在數(shù)字化有所布局。如茅臺(tái)（600519.SH）推出了i茅臺(tái)APP、智慧茅臺(tái)，一方面增加了直銷收入，另一方面也使市場(chǎng)價(jià)格得到管控；五糧液的“新零售”戰(zhàn)略、控盤分利政策、數(shù)字酒證；舍得的精細(xì)到具體日期的“動(dòng)態(tài)酒齡”，強(qiáng)調(diào)保真和溯源，其4月21日啟動(dòng)的電商ERP項(xiàng)目，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與線上營(yíng)銷高效協(xié)同。
“數(shù)字化不是一次簡(jiǎn)單的信息化建設(shè)，而是制度的再造、模式的創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一次深刻革命?！?/section>以五糧液為例，早在2019年，五糧液就開始一整套數(shù)字化工程的建設(shè)，意在增強(qiáng)對(duì)渠道的管控能力；也在線上線下一體化的營(yíng)銷互動(dòng)場(chǎng)景的規(guī)劃要求下，升級(jí)了五糧液專賣店。
五糧液的數(shù)字化，核心是營(yíng)銷數(shù)字化。目前的重點(diǎn)，是構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。而營(yíng)銷數(shù)字化首先解決的，是經(jīng)銷商的亂價(jià)、竄貨、假貨問題，因而推出了“箱碼一盒碼一蓋內(nèi)碼”三碼合一的方式，將信息溯源、精準(zhǔn)營(yíng)銷和貨流跟蹤結(jié)合在一起。從幾家頭部酒企的數(shù)字化進(jìn)展來看，目前大多側(cè)重于渠道管理、特定供應(yīng)鏈模塊和終端營(yíng)銷。這其中，洋河股份的數(shù)字化探索有本質(zhì)上的不同。對(duì)于白酒行業(yè)來說，數(shù)字化的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在于如何有效地打通渠道和終端消費(fèi)者，形成覆蓋上中下游鏈條的數(shù)據(jù)生態(tài)閉環(huán)。總體來看，洋河的數(shù)字化建設(shè)包括渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務(wù)信息化三大方向。著眼的是，從客戶體驗(yàn)到供應(yīng)鏈全場(chǎng)景、全鏈路的數(shù)字一體化系統(tǒng)。數(shù)字化時(shí)代下，數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn)。更精準(zhǔn)地獲取有廣度和深度的數(shù)據(jù)，并能基于數(shù)據(jù)集合輔助決策，才是核心要義。這個(gè)環(huán)節(jié)也是當(dāng)下酒企數(shù)字化普遍重視的環(huán)節(jié)。但問題在于，如何更好地激勵(lì)流通商和用戶，以提高掃碼率？渠道方面，洋河最為突出的是“F2B2b2C”、一物一碼的瓶箱關(guān)聯(lián)體系+終端小程序數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式。所謂“F2B2b2C”，是打通廠家（F）、經(jīng)銷商（B）、門店（b），再到終端消費(fèi)者（C）的數(shù)據(jù)鏈路，從而使產(chǎn)品溯源管理得到加強(qiáng)，產(chǎn)品進(jìn)銷存和渠道物流價(jià)格信息的透明度，也得到了提高。
比如，通過瓶箱關(guān)聯(lián)體系，在包裝箱和產(chǎn)品上附著二維碼，當(dāng)經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)收貨時(shí)均需掃碼。可極大地杜絕制假、造假和區(qū)域竄貨，以及擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序的亂價(jià)問題。
相較于傳統(tǒng)的一物一碼，瓶箱關(guān)聯(lián)，雖然工藝和技術(shù)成本上有所提高，但打通全渠道鏈條數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)全程可追溯透明化后，效益更大。掃碼返現(xiàn)對(duì)渠道和用戶的激勵(lì)，是洞察渠道的有效方式。對(duì)于經(jīng)銷商，掃碼立即返現(xiàn)，刺激經(jīng)銷商動(dòng)銷賣貨；對(duì)于消費(fèi)者，掃碼領(lǐng)取電子現(xiàn)金卡，提高了終端開瓶掃碼率。重要的是，二者都能有效促進(jìn)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)回流，且輕量化、可持續(xù)。
由此，渠道各環(huán)節(jié)掃碼率有了實(shí)質(zhì)性提高。其中經(jīng)銷商環(huán)節(jié)100%，終端門店環(huán)節(jié)90%+，消費(fèi)者環(huán)節(jié)80%+。對(duì)消費(fèi)者和終端店采取返現(xiàn)激勵(lì)掃碼后，效率提升明顯。以 M6+為例，蓋內(nèi)碼設(shè)置18/28/38/1888元紅包，消費(fèi)者在獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)后，終端門店也能得到相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，吸引門店主動(dòng)掃碼
此外，渠道數(shù)字化還有一點(diǎn)重要意義在于，解決了此前行業(yè)普遍存在的“控盤”和“分利”的問題。通過理順渠道價(jià)格、促進(jìn)渠道利益再分配，渠道利潤(rùn)率得到提高，積極性自然也相應(yīng)提高。
洋河將數(shù)字化能力下沉，實(shí)現(xiàn)了與線下終端銷售的“無縫”連接：觸達(dá)近20萬會(huì)員門店，以及近百萬合作門店。用戶數(shù)據(jù)化是建設(shè)重點(diǎn)，也是洋河實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要途徑。通過洋河會(huì)員中心，洋河構(gòu)筑了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷、互動(dòng)與服務(wù)終端價(jià)值鏈體系。通過構(gòu)建統(tǒng)一的會(huì)員價(jià)值體系，以消費(fèi)者偏好做標(biāo)簽，結(jié)合用戶畫像的大數(shù)據(jù)分析，沉淀用戶數(shù)據(jù)。再利用微信等私域運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)。業(yè)務(wù)信息化是洋河整個(gè)生態(tài)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，也是最重要的內(nèi)容。洋河未來的信息化建設(shè)將分為四個(gè)階段：傳統(tǒng)基礎(chǔ)信息化建設(shè)階段、營(yíng)銷體系建設(shè)階段、營(yíng)銷/供應(yīng)鏈生態(tài)的變革階段、全價(jià)值鏈的智慧生態(tài)階段。在上游供應(yīng)鏈，洋河通過業(yè)務(wù)中臺(tái)協(xié)同供應(yīng)商平臺(tái)，與業(yè)務(wù)單元的SAP、ERP高度集成，不僅可實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料、成品半成品、供應(yīng)商的有效管控，打通整個(gè)供應(yīng)商生產(chǎn)端，亦能將供應(yīng)細(xì)節(jié)納入全鏈數(shù)據(jù)流，為前端采購(gòu)與后端生產(chǎn)銷售，提供實(shí)時(shí)決策依據(jù)。
在產(chǎn)品制造端，工廠數(shù)字化幾乎每年都有里程碑式的進(jìn)展。早在2009年，洋河的智能化立體倉(cāng)庫(kù)，就是白酒行業(yè)頭一個(gè)；2018年推動(dòng)包裝智能化建設(shè)，智能工廠建設(shè)正式拉開帷幕，10月洋河包裝一車間上線。2019年業(yè)內(nèi)首個(gè)智慧化釀造車間上線。而2021年9月份上線的115智能化車間，完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)智能化程度最高的生產(chǎn)線。115車間創(chuàng)新研發(fā)了智能調(diào)度系統(tǒng)及多個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)備，整個(gè)生產(chǎn)工序運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了物料自動(dòng)配送、精準(zhǔn)配料等全流程數(shù)字化和信息化，現(xiàn)已被列入國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
4萬噸智能制曲即將投產(chǎn)。2022年，洋河榮膺唯一入選IPv6技術(shù)創(chuàng)新和融合應(yīng)用試點(diǎn)名單中的白酒企業(yè)。渠道和用戶端的數(shù)據(jù)粘合，能更好地與上游進(jìn)行協(xié)同、最大化資源配置效率。同時(shí)在AI賦能渠道營(yíng)銷洞察、反哺數(shù)據(jù)分析上，能為經(jīng)營(yíng)管理提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)依靠。并對(duì)消費(fèi)者形成有效的反向激勵(lì)。
洋河打造的智慧供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)中臺(tái)，目的是形成覆蓋供應(yīng)商、廠家、渠道經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)，再到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的全供應(yīng)鏈、全鏈路的數(shù)字化閉環(huán)管理，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈的數(shù)據(jù)挖掘。
從最初的基礎(chǔ)信息數(shù)字化，到最終形成統(tǒng)一的全供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的數(shù)字化鏈路管理。洋河數(shù)字化管理最終目的，是通過對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘，通過建模分析，構(gòu)建智慧化的營(yíng)銷、生產(chǎn)和管理一體化的供應(yīng)鏈體系。而這，也將極大地提高洋河經(jīng)營(yíng)管理效率。多年的數(shù)字化成果得到了業(yè)界與學(xué)界一致認(rèn)可。近日，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李東紅、中國(guó)海洋石油集團(tuán)能源經(jīng)濟(jì)研究院烏日汗，共同編寫的教學(xué)案例《洋河股份的營(yíng)銷數(shù)字化》，已收入清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)工商管理案例中心，用于商學(xué)院日常案例教學(xué)。
04 次高端風(fēng)口：洋河再造三大核心增長(zhǎng)極當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白銀時(shí)代，所謂的白銀時(shí)代，是伴隨消費(fèi)升級(jí)的出清階段，其特征是：整體消費(fèi)量逐年下降，大量中小企業(yè)出局，資源向具有品牌、文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)集中
集中度不斷提高，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。自2016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，在消費(fèi)升級(jí)背景下，行業(yè)并沒有像此前那樣量?jī)r(jià)齊升，而是呈現(xiàn)價(jià)漲量跌的格局。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近年來，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量不斷下滑，由2016年的1358.36萬千升，下降至2021年的715.63萬千升，五年間下降了47.32%。數(shù)據(jù)來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)總量雖然在不斷縮減，但頭部企業(yè)通過漲價(jià)，依然實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)利潤(rùn)總額從自2016年的797.15億增長(zhǎng)至2020年的1585.41億，年復(fù)合增速達(dá)18.75%。“量縮價(jià)升”的背后，是消費(fèi)者需求層次日益提升。隨著中產(chǎn)階層人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者更加注重白酒品質(zhì)，“少喝酒，喝好酒”，成為白酒消費(fèi)的“價(jià)值主張”。白銀時(shí)代，是品質(zhì)時(shí)代。正如張聯(lián)東提出的“四個(gè)主義”——品質(zhì)主義、長(zhǎng)期主義、利他主義和價(jià)值主義。其中，品質(zhì)主義是精髓?！耙駩圩o(hù)生命、愛護(hù)眼睛一樣重視品質(zhì)?！睆埪?lián)東強(qiáng)調(diào)。
而在本輪行業(yè)復(fù)蘇周期中，除了高端酒拉動(dòng)行情，次高端白酒也表現(xiàn)搶眼。據(jù)東北證券研究顯示，次高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模在2016年—2020年的四年間，從250億上升至662億，增長(zhǎng)幅度為165%，超過高端白酒150%的增幅。市場(chǎng)占有率也從4.13%增長(zhǎng)至10.66%。
次高端賽道同高端賽道的不同點(diǎn)在于，高端更加強(qiáng)調(diào)商務(wù)社交、禮儀消費(fèi)場(chǎng)景。而次高端品類除了具有上述功能，在喜宴、大型聚會(huì)，以及高品質(zhì)消費(fèi)需求場(chǎng)景中，其性價(jià)比特征更加明顯。
當(dāng)下，次高端白酒仍位于快速增長(zhǎng)的藍(lán)海賽道，尚未出現(xiàn)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)。2021 年 5 月洋河股份股東會(huì)上，張聯(lián)東提出“雙名酒、多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，明確“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長(zhǎng)極”。作為公認(rèn)的全國(guó)性次高端龍頭，洋河股份的夢(mèng)之藍(lán)品牌，少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來重點(diǎn)推廣的M6+精準(zhǔn)卡位在600—800元價(jià)格帶。市場(chǎng)對(duì)品牌的高度認(rèn)可，使得洋河在次高端、高價(jià)格帶領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯。
據(jù)國(guó)金食品團(tuán)隊(duì)調(diào)研顯示，2021年夢(mèng)6+體量預(yù)計(jì)在40億左右，并在2022年仍將保持50%左右的高增長(zhǎng)，有潛力成為百億級(jí)大單品，已成為公司重要業(yè)績(jī)支撐。同時(shí)，水晶版和升級(jí)版天之藍(lán)，市場(chǎng)導(dǎo)入順利，目標(biāo)是相應(yīng)價(jià)格定位的拳頭單品；高端M9和手工班，隨著品牌勢(shì)能不斷提升，也將形成洋河未來重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了大單品運(yùn)作策略，“一體兩翼”也是洋河重要的經(jīng)營(yíng)方針。洋河、雙溝、貴酒是洋河三大核心增長(zhǎng)極。雙溝和貴酒的全國(guó)化運(yùn)作提速，將為洋河“二次騰飛”打下重要基礎(chǔ)。
當(dāng)前雙溝已經(jīng)展現(xiàn)出超強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)能。為加快實(shí)現(xiàn)雙溝品牌的價(jià)值回歸，2021年3月，洋河專門成立了雙溝酒業(yè)銷售公司，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)雙溝品牌。在2022年銷售計(jì)劃中，雙溝酒業(yè)營(yíng)收將超過50億。
貴酒雖然當(dāng)下體量較小，在醬酒快速發(fā)展浪潮中，有望形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。盡管近期受疫情變化影響，喜宴、家庭聚會(huì)等場(chǎng)景需求減少，但隨著管控得力、疫情發(fā)展趨緩，生活回歸正常軌道，長(zhǎng)期看次高端仍將是高增長(zhǎng)潛力賽道。作為次高端“帶頭大哥”，屬于洋河的戰(zhàn)略機(jī)遇期才剛剛開始.
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洋河股份：數(shù)字化“夢(mèng)之隊(duì)”，如何養(yǎng)成
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