作者：李薇

來源：零壹財經(jīng)（ID:Finance_01)

剛結(jié)束的2021年“雙十一”活動中，我國銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模再創(chuàng)高峰，借助手機銀行App升級，融合了電商與各類生活服務(wù)場景。人們身處數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代下，已養(yǎng)成云生活、泛金融的行為習(xí)慣。這種主流的經(jīng)營業(yè)態(tài)之所以能夠形成，媒介在于移動端App。最新披露的10月份數(shù)據(jù)顯示，手機銀行月均活躍用戶（MAU）達到千萬級的共有11家，其中前3名分別是工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行與建設(shè)銀行，位居榜首的工行是同業(yè)首家實現(xiàn)MAU破億的銀行系A(chǔ)pp。

銀行業(yè)已開啟App升維之戰(zhàn)，它不僅是一款移動端軟件，更是衡量場景與生態(tài)建設(shè)的重要標(biāo)志。無場景，不金融，業(yè)界已踏上重塑場景生態(tài)之路。面對瞬息萬變的市場形勢，工商銀行在11月下旬舉辦了第七屆“11.18互聯(lián)網(wǎng)金融粉絲節(jié)”，正式發(fā)布手機銀行7.0版本。這是中國最大的手機銀行進行的一次重要升級，其傳遞出的信號和內(nèi)涵，對于手機銀行定位及發(fā)展趨勢具有非常強烈的引領(lǐng)和指示意義。因此，借著這次工行7.0升級的契機，零壹智庫帶您縱覽銀行App的優(yōu)秀做法和最新動向。

一、比拼用戶活躍度：頭部銀行用戶過億，2項指標(biāo)衡量競爭力

遠程化、純線上的金融服務(wù)模式，已成為商業(yè)銀行的經(jīng)營常態(tài)，因此App的每一次迭代開發(fā)均帶來深遠影響。目前，業(yè)界衡量手機銀行競爭力的核心指標(biāo)，主要選取注冊用戶數(shù)與月活用戶數(shù)這2項數(shù)據(jù)。

從注冊用戶數(shù)來看，零壹智庫監(jiān)測了17家典型銀行，包括6家國有大行、7家全國性股份制以及4家中小銀行。其中，工商銀行的手機銀行用戶數(shù)最高，達到4.43億戶；股份制銀行之中最高的是招商銀行，達到1.58億戶；江蘇銀行、北京銀行、重慶農(nóng)商行等中小銀行普遍在1000萬戶左右。

其中，工行手機銀行7.0版本發(fā)布會的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月末，該行手機銀行的注冊用戶達到4.6億戶。相較上半年的4.43億戶，增長0.17億戶，進一步凸顯其App用戶量的競爭實力。此外，農(nóng)業(yè)銀行在11月初宣布掌上銀行注冊客戶突破4億，成為繼工行之后、第二家用戶數(shù)超過4億的手機銀行。

從月活躍用戶數(shù)來看，根據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)分析機構(gòu)——易觀Analysys發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年10月，MAU排名前30名主要以國有大行、全國性股份制銀行為主，其中前3甲均為國有大行，分別為工商銀行1.02億、農(nóng)業(yè)銀行0.92億、建設(shè)銀行0.91億。同時，拼搶“零售之王”的招商銀行與平安銀行，MAU分別排在第4位與第6位，超越了部分股份制銀行。

由此可見，工商銀行在注冊用戶數(shù)與月活用戶數(shù)2項指標(biāo)上，均長期位居銀行業(yè)APP榜首。本次工行全新改版升級的手機銀行7.0版本，帶動銀行業(yè)App走進一個全新的時代——依托“人+數(shù)字化”無縫鏈接，構(gòu)建全方位智能的金融場景生態(tài)平臺。

說明：

1、數(shù)據(jù)截至2021年上半年，根據(jù)上市銀行公開財報數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計整理；

2、4家銀行存在數(shù)據(jù)未披露或未單獨披露手機銀行數(shù)據(jù)，包括交通銀行、光大銀行、中信銀行以及民生銀行。

1、本文選取易觀千帆發(fā)布的2021年10月手機銀行月活用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，合計數(shù)量為198家，零壹智庫選取TOP 30；

2、上述30款手機銀行App，選取原則為每家銀行App月活最高的一款，若單一銀行存在2款以上App入選TOP 30，僅選取月活用戶數(shù)最高的一款。譬如工商銀行與工銀融E聯(lián)2款A(yù)pp均入選TOP 30，僅選取月活數(shù)最大的工商銀行一款A(yù)pp。

二、“陪伴式”體驗：融合多元場景，實現(xiàn)適老化與多界面設(shè)計

面對嚴峻的疫情形勢，無接觸金融已成為常態(tài)，由此驅(qū)動著“指尖上的銀行”加速迭代更新，逐步變成最重要的數(shù)字門戶入口。工商銀行本次發(fā)布的7.0版本手機銀行，進一步刷新了人們對于場景生態(tài)的認知，該行向用戶傳遞一種全新的價值觀——陪伴本身就是最美好的財富。本次新版本突出“陪伴”七大主題，即財富陪伴、云端陪伴、專屬陪伴、賬單陪伴、以及權(quán)益陪伴，這些陪伴方式不僅是傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的線下“面對面”服務(wù)，更是線上“屏對屏”互動。

得場景者得天下，這句話已經(jīng)被業(yè)界熟知，手機銀行要想做到貼身陪伴，勢必將多元化的生活場景與金融服務(wù)有機整合。場景決定著流量高低，尤其是處于“流量致勝”的關(guān)鍵時期，多家銀行意識到手機銀行App的活躍用戶增長逐漸觸及天花板。業(yè)內(nèi)人士曾指出，銀行App用戶量達到一定量級，很難延續(xù)以往的增長速度。

零壹智庫研究發(fā)現(xiàn)，具備標(biāo)桿效應(yīng)的招商銀行與平安銀行，均顯露出App活躍用戶峰值下滑的跡象。截至2021年6月末，招商銀行兩款A(yù)pp的月活躍用戶達1.05億戶，環(huán)比2020年末下滑了1.87個百分點，活躍用戶數(shù)峰值呈現(xiàn)下降態(tài)勢；平安銀行在上半年的手機銀行MAU為0.4億戶，幾乎與2020年末持平，然而伴隨零售用戶總量的增長，手機銀行月活用戶數(shù)占據(jù)零售客戶總量的比例卻在下滑。

鑒于此，手機銀行必須做出差異化特色。近期，App適老化變革成為熱點，各家銀行先后推出針對細分人群的多個專屬界面，包括適老化版本。從下述工商銀行、建設(shè)銀行以及江蘇銀行的最新做法，可以看出在場景融入與功能創(chuàng)新方面的探索實踐：

多種界面的手機銀行，也是圍繞人生必經(jīng)的發(fā)展階段而展開設(shè)計。從出生、求學(xué)、工作到養(yǎng)老保健等環(huán)節(jié)，零售用戶與智能設(shè)備之間的智能連接關(guān)系日漸緊密。從手機銀行的使用客群年齡來看，主要是工作后的用戶群體為主。同時，針對不同身份特征的人群，手機銀行也細分為多個版本。工商銀行7.0版本手機銀行，分為三個細分人群專屬界面，即針對老年客群的幸福生活版2.0、針對縣域農(nóng)村人群的美好家園版2.0、針對小微企業(yè)主的小微普惠版1.0，前兩個界面是對此前發(fā)布版本的進一步優(yōu)化。

手機銀行正在從“增量拓展”回歸到“存量深耕”，以高頻場景為核心，探索銀行與零售用戶之間全新的伙伴關(guān)系。何為伙伴？內(nèi)涵在于隨時隨地貼身陪伴。工行手機銀行自2011年至今，歷經(jīng)十年時間，已經(jīng)成為最多用戶選擇的銀行APP，本次工行7.0版本手機銀行以“陪伴”為主題，恰好展現(xiàn)了手機銀行的最新發(fā)展趨勢。作為手機銀行用戶規(guī)模最大的一家金融機構(gòu)，工行構(gòu)建出“陪伴”價值，離不開3項因素的重大革新：

第一，組織在線、員工在線的扁平化架構(gòu)。疫情催生了銀行遠程辦公新業(yè)態(tài)，即便是國有大行，也快速變革了層級眾多的經(jīng)營模式，完全變?yōu)橐患一ヂ?lián)網(wǎng)公司的扁平化結(jié)構(gòu)。組織在線，實現(xiàn)了跨越時空的高效迭代更新；員工在線，保證了用戶通過一款A(yù)pp，就能遠程聯(lián)系專屬客戶經(jīng)理，通過“人+數(shù)字化”協(xié)同，比以往網(wǎng)點溝通更便捷；

第二，提供有溫度的、穿越周期的財富陪伴。伴隨人們生活水平的提升，手中閑錢增多，數(shù)億網(wǎng)民尋求無接觸理財?shù)男聶C遇，但往往欠缺專業(yè)的財富管理知識。因此，近兩年手機銀行承擔(dān)著財富管理重任，不止為用戶推介投資產(chǎn)品，更注重有溫度的關(guān)懷服務(wù)，在線解答用戶疑惑；

第三，形成自建與外部合作相結(jié)合的開放生態(tài)。近兩年，構(gòu)建開放銀行成為行業(yè)共識，采用“自建+共建”相結(jié)合的方式，不斷拓寬手機銀行的線上服務(wù)場景。從生活服務(wù)場景入手，App實現(xiàn)金融業(yè)務(wù)與非金融場景的深度鏈接。銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間共生共榮，共同探索場景鏈接的價值，更加關(guān)注用戶心智，進而打造極致的用戶體驗。

綜上所述，工行手機銀行7.0版本的推出，正是基于上述3項數(shù)字化基因，為該行4.6億用戶打造全方位互動、全旅程陪伴的手機銀行，讓用戶的金融生活更加便捷、更具溫度、更有質(zhì)感。同時，該行打造了定位于“您身邊的銀行，可信賴的銀行”這項金字招牌，新版手機銀行的“陪伴”價值，也為工行的品牌塑造，注入新的活力與內(nèi)涵。

三、數(shù)智化智慧引擎：展現(xiàn)科技賦能實力，塑造卓越客戶旅程

目前，零售客群的一切行為線上化，銀行業(yè)朝向數(shù)智化變革。所謂數(shù)智化，本質(zhì)是以數(shù)據(jù)要素為核心，實現(xiàn)科技與智能金融的結(jié)合。手機銀行的功能迭代升級與場景拓展，主要依賴于科技系統(tǒng)，加大對于數(shù)字用戶全生命周期管理的需求洞察。用戶從下載App到瀏覽、查詢、業(yè)務(wù)辦理、退出的整個線上旅程，背后依托的是高效的數(shù)據(jù)算法與7×24小時的科技系統(tǒng)支撐。

從最新實踐來看，工商銀行、建設(shè)銀行以及招商銀行等一批金融機構(gòu)展現(xiàn)出科技賦能的價值屬性，值得同業(yè)機構(gòu)借鑒：

工商銀行7.0版本手機銀行，采用領(lǐng)先的“智慧大腦+旅程引擎”技術(shù)，以強大的GPU服務(wù)器算力、數(shù)據(jù)存儲管理能力以及數(shù)百種智能算法為支撐，以此來驅(qū)動手機銀行的線上運營與升級服務(wù)，為業(yè)界展現(xiàn)了科技賦能的典型范本。在強大科技實力的支撐下，工行在銀行系A(chǔ)PP中率先實現(xiàn)了下述3項行業(yè)前沿智能化升級功能：

一是賬單查詢方面，升級我的明細功能，在業(yè)界率先實現(xiàn)跨度長達10年的歷史明細查詢與分析，細分4大維度、19類收入、23類支出；

二是金融安全方面，建立超高維AI反欺詐模型，基于“專家規(guī)則+智能模型+各類名單”的風(fēng)控策略，實現(xiàn)事中毫秒級反欺詐識別和控制；

三是生態(tài)建設(shè)方面，工行在2020年下半年推出“第一個人金融銀行戰(zhàn)略”品牌體系，此后構(gòu)建“工銀微應(yīng)用”云平臺，基于SaaS云服務(wù)能力，向第三方合作伙伴開放API接口，與合作伙伴共建生態(tài)圈，目前已經(jīng)入駐50余個微應(yīng)用。基于科技能力，該行率先構(gòu)建并推出“云工行”非接觸服務(wù)品牌，打造“智能+人工”“文字+語音+視頻”的一體化智能客服體系“云客服”，建立了近百個智能服務(wù)場景。

建設(shè)銀行正式發(fā)布的手機銀行5.0版，運用金融科技前沿技術(shù)，實現(xiàn)了“機器人軍團”服務(wù)向語音導(dǎo)航、咨詢服務(wù)、客戶營銷、還款提醒等多領(lǐng)域深度拓展，創(chuàng)新智能語音、智能搜索、智能推薦等功能，為客戶提供全新視覺感受與體驗；

招商銀行已打造出“招行云”，強化數(shù)據(jù)中臺和技術(shù)中臺，上線全行統(tǒng)一的風(fēng)險信號管理平臺——風(fēng)雷平臺，加強風(fēng)險信號收集、整合和應(yīng)用管理，并且對外開放的金融科技展廳(CMB LAB)，展示鏈路顯影、智能金融、移動互聯(lián)、數(shù)智風(fēng)控、智慧運營等最新技術(shù)應(yīng)用。同時，招行手機銀行完善小招顧問，依托AI大腦和海量數(shù)據(jù)開展推薦模型場景化訓(xùn)練，持續(xù)提升千人千面服務(wù)支撐能力。截至2021年6月份，小招顧問服務(wù)客戶745.42萬次，同比增長104.99%；訂單成交筆數(shù)35.81萬筆，同比增長248.57%。

零壹智庫研究發(fā)現(xiàn)，6家國有大行近兩年的科技資金投入逐步加大，尤其是工商銀行最高，2020年末達到238.19億元。零壹智庫注意到，工商銀行的智慧引擎所展現(xiàn)的強大科技實力，源自其早在2017年啟動設(shè)立的云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等七大創(chuàng)新實驗室，目前建立起一支涵蓋開發(fā)、測試、運維等于一體、規(guī)模達到數(shù)萬人的科技隊伍，技術(shù)實力長期以來處于銀行業(yè)領(lǐng)先水平。

四、聚焦財富管理：尋求零售銀行盈利增長點，App塑造理財品牌

伴隨金融科技朝向縱深發(fā)展，疊加商業(yè)銀行的存貸利差進一步收窄，零售金融亟需尋求全新的盈利增長點。尤其是疫情驅(qū)動的無接觸理財新業(yè)態(tài)，使銀行不斷探索中間業(yè)務(wù)提升策略，以此來實現(xiàn)“輕資本”轉(zhuǎn)型。零壹智庫發(fā)現(xiàn)，多家銀行在2021年半年報中明確指出，手機銀行已經(jīng)成為財富管理品牌推廣的核心入口。譬如，招商銀行、中信銀行、光大銀行等全國性股份制銀行先后樹立特色理財標(biāo)簽，引領(lǐng)移動端的新一輪理財浪潮。

招商銀行打造出基于App的大財富管理業(yè)務(wù)模式，截至2021年6月末，招行App的理財投資銷售金額6.12萬億元，同比增長26.85%，占全行理財投資銷售金額的84.19%。事實上，早在2021年初，招行按照“輕資本”戰(zhàn)略規(guī)劃，將原一級部門零售金融總部的大部分團隊、原財富管理部合并組建財富平臺部。目前，該行零售銀行板塊已進入3.0階段，打造“財富+科技+開放”的生態(tài)平臺， 55家合作伙伴已入駐“招財號”開放平臺；

圖 4：招商銀行2021年構(gòu)建財富平臺部的戰(zhàn)略規(guī)劃

中信銀行提出將構(gòu)建“大財富-大資管-綜合融金”價值鏈，在2021年半年報中明確“打造客戶首選的財富管理主辦銀行”的發(fā)展戰(zhàn)略，重點優(yōu)化手機銀行財富板塊。尤其是從工資代發(fā)業(yè)務(wù)出發(fā)，中信銀行近期完成“開薪易 3.0”版本升級，此后在10月19日再次舉辦“云企會”線上發(fā)布會，指出其作為中信幸福財富項下子品牌，今后將加大移動端的財富傳承產(chǎn)品創(chuàng)新；

興業(yè)銀行憑借自身的同業(yè)業(yè)務(wù)資源稟賦，以手機銀行為載體，將互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺“錢大掌柜”“機構(gòu)投資交易平臺”嵌入。截至2021年6月末，興業(yè)銀行主要金融產(chǎn)品（理財、基金、保險等）的線上交易筆數(shù)占全渠道比例超96%，展現(xiàn)出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)營成果；

工商銀行在國有大行之中，更注重數(shù)字用戶的關(guān)鍵旅程節(jié)點，而非單純陳列出各類投資理財產(chǎn)品，展現(xiàn)其作為行業(yè)領(lǐng)軍者的獨特魅力。本次升級的手機銀行7.0版本，從代發(fā)工資客戶入手，推出“工銀薪管家”專區(qū)，并在同業(yè)中首家實現(xiàn)了跨度長達10年的歷史明細查詢。同時，該行推出全新月度賬單服務(wù)，按月匯總客戶資產(chǎn)、負債、收入、支出、權(quán)益等變動情況，通過聚焦客戶發(fā)工資、查工資、用工資的旅程，進而構(gòu)建全旅程、一站式的薪資規(guī)劃服務(wù)體驗。值得注意的是，工行提出將從財富管理升級為財富陪伴，形成了一套貫穿“投前、投中、投后”的財富陪伴服務(wù)體系；

建設(shè)銀行在手機銀行推廣財富管理方面，2021年啟動財富季營銷活動，打造虛擬的“財富小鎮(zhèn)”活動主平臺，通過直播、視頻、圖文等方式，推出包括龍財富早報、機構(gòu)探店、投資學(xué)堂等在內(nèi)的海量財富資訊。用戶參與活動可獲得“CC豆”獎勵，可用于兌換十余款豐富實用的獎品，帶來沉浸式體現(xiàn)。這些舉措均是移動端財富管理服務(wù)的新型探索，為其他銀行提供借鑒啟示。

回歸初心，不忘始終。銀行業(yè)App經(jīng)歷了從無到有、由繁化簡的發(fā)展階段，目前各家銀行陸續(xù)開啟“存量深耕”。同時，“陪伴式”體驗作為手機銀行迭代升級的一大亮點，使用戶實時感受到貼心關(guān)懷與有溫度的金融服務(wù)。

針對招商銀行、平安銀行在2021年半年報中披露的MAU下滑問題，業(yè)界將重新審視手機銀行的精細化運營管理，具體體現(xiàn)為3點：第一是注重“陪伴式”體驗，將陪伴與各類場景有機整合，尤其根據(jù)適老化改造而增設(shè)老年專享版，借助科技創(chuàng)新來優(yōu)化用戶體驗；第二是發(fā)揮智慧引擎優(yōu)勢，工行在賬單查詢、金融安全以及生態(tài)建設(shè)方面，均憑借同業(yè)之中領(lǐng)先的科技實力，實現(xiàn)卓越的線上客戶旅程管理；第三是發(fā)展財富管理，從賬單管理、代發(fā)工資場景入手，提供全旅程、陪伴式的服務(wù)體驗，進而持續(xù)完善自身生態(tài)圈。

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原標(biāo)題： 手機銀行App升維戰(zhàn)：從金融到場景生態(tài)的陪伴之旅