克而瑞地產(chǎn)研究 作者：克而瑞研究中心
來源：克而瑞地產(chǎn)研究（ID:cricyjzx)
模式新穎，可讀性強，覆蓋面廣，Excel營銷成為新的“流量密碼”。
“雙十二”購物節(jié)來襲，房企把握這一節(jié)點又掀起了一波 “集團造節(jié)+精準讓利”的營銷熱潮，沖刺年終業(yè)績。像綠城中國的“12.12綠粉年味歡購節(jié)”，百盤聯(lián)動推出特價房源，港龍中國的“雙十二返鄉(xiāng)置業(yè)季”，六大區(qū)域特價好房秒殺，碧桂園暖冬惠家圓，涉及2萬套房源優(yōu)惠。從活動方式來看，均是首先由集團官方公眾號以購物節(jié)、促銷活動為名，發(fā)布活動海報，之后統(tǒng)籌一下總體的區(qū)域、還有大概的優(yōu)惠內(nèi)容。
年初以來，房企一直采用的都是這種模式，但是這種模式有幾個突出的問題：一是雖然帶有主題性，例如XX購房節(jié)，XX車位節(jié)等，讓消費者能夠理解是打折促銷活動，但是實際上宣傳海報上能傳達的信息很少，信息傳達并不清晰。二是年初以來房企普遍采用這一模式，持續(xù)性的造節(jié)活動，已經(jīng)難以觸動消費者心理。三是優(yōu)惠活動設置上宣傳有各種到訪禮，家電禮，特價房，購房券等等，但是實際上由于市場分化，項目都各自設置讓利優(yōu)惠，消費者無法把握目標樓盤的準確優(yōu)惠信息。
而最近我們關(guān)注到，Excel在線文檔被玩出了新花樣，《待救援人員信息》、《加班文檔》、《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》、《互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導黑名單》等相關(guān)表格在各大微信群聊內(nèi)快速傳播。其中《待救援人員信息》是在7月河南暴雨災情中由上財一位大學生發(fā)起的救援信息匯總文檔，實時發(fā)布的求救者信息，各種能提供場地、救援物資的救援信息，風險地區(qū)名單以及自救方法等被信息快速聚攏和整理出來，24小時瀏覽量超250萬，48小時瀏覽量達到了650萬。之后《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》等由網(wǎng)友自發(fā)維護的文檔也建立起來，囊括了各大互聯(lián)網(wǎng)公司各部門的上下班時間，成為各大群聊的談資。
隨著這些文檔的快速傳播，機構(gòu)也開始關(guān)注起這一風潮，一些研究機構(gòu)將自己收錄的信息通過在線文檔的形式傳播。而簡潔清楚的Excel更是幫助消費者應對越來越復雜的雙十一規(guī)則的利器。因此消費品行業(yè)也是掀起了一股“EXCEL營銷”風潮，成為一股新興的營銷勢力。例如李佳琦團隊雙十一和雙十二活動期間均有自己制作的官方文檔活動推出，里面詳細收錄了活動時間、參與方式、到手價格等一系列信息，消費者一目了然就能夠獲取商品所有的信息和優(yōu)惠的詳細內(nèi)容，只需照單購買。
從百度指數(shù)來看，今年雙十一熱度不如2020年，而其中一個重要原因就是越來越復雜的雙十一規(guī)則使得用戶產(chǎn)生了厭倦的心理，難以獲得貨真價值的優(yōu)惠。不少網(wǎng)民包括直播帶貨的網(wǎng)紅們在直播時也發(fā)聲抱怨，表示雙十一規(guī)則過于復雜，而從李佳琦Excel攻略文檔的評論來看，則獲得了網(wǎng)友們的一致好評，很明顯從接受度來看，消費者普遍樂于接受這種易讀性強，直接的優(yōu)惠內(nèi)容。
而之所以Excel能成為新的流量密碼，受到網(wǎng)友和消費者們的喜愛，第一由于其高效，可讀性強，文檔內(nèi)容實時更新同步，可以讓用戶獲得全面的信息和資源，第二其信息覆蓋面廣，像李佳琦的活動文檔囊括了其所有的直播內(nèi)容，直接呈現(xiàn)了到手價格，這往往是單一的海報所做不到的。第三是模式新穎，能夠觸動客戶瀏覽，一直以來，用戶們普遍認為Excel文檔呈現(xiàn)的是有用的信息而非廣告，因此自然會點擊，對于一些新奇內(nèi)容還會轉(zhuǎn)發(fā)分享，產(chǎn)生二次傳播的效果。
對于房企而言，我們關(guān)注到現(xiàn)在企業(yè)的造節(jié)活動經(jīng)常會推出上千套優(yōu)惠房源，部分大型房企甚至超過萬套，活動優(yōu)惠包含各種特價房，以及到訪禮，家電禮等五重、六重禮品，但是各個項目的優(yōu)惠又各不相同，可讀性很差，讓消費者難以獲取準確的營銷信息。因此我們建議部分房企在集團性的營銷活動中也可以考慮采用這一模式，即活動形式上仍然采用集團統(tǒng)一造節(jié)的形式，但是不再只通過模糊的海報來傳遞信息，而是以Excel的形式將優(yōu)惠的區(qū)域、樓盤信息，以及各個樓盤的具體優(yōu)惠內(nèi)容，折扣價格，特價房價格對比等一系列詳細信息匯總出來，形成在線文檔的形式，更加便捷地將營銷內(nèi)容觸達消費者，擴大活動覆蓋面。
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