“隨著三道紅線(xiàn)、雙集中供地、以及各地調(diào)控政策的不斷加碼落地，當(dāng)前行業(yè)發(fā)展邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。在房地產(chǎn)行業(yè)面臨市場(chǎng)下行、監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)的情況下，房企紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)入“向管理要紅利”的發(fā)展模式。

三大重磅政策的出臺(tái)，重塑行業(yè)發(fā)展格局的同時(shí)，也加速了企業(yè)之間的分化與洗牌?！板X(qián)和地”兩個(gè)發(fā)展要素的限制，讓房企競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“拼內(nèi)功、拼管理”的有質(zhì)量發(fā)展模式。

在政策層層牽引下，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)將步入無(wú)增長(zhǎng)時(shí)代，發(fā)展邏輯也與過(guò)去十年天壤之別。

第一，行業(yè)面臨新的背景環(huán)境，房住不炒的長(zhǎng)效機(jī)制下、去金融化進(jìn)程中，隨著杠桿紅利消失，企業(yè)發(fā)展回歸管理本質(zhì)。

第二，行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展階段，市場(chǎng)份額向城市群和都市圈集中，城鎮(zhèn)化向城市群化發(fā)展。

第三，行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展邏輯，從高速發(fā)展步入有質(zhì)量發(fā)展。傳統(tǒng)的以銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)為主的“三高”模式將轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)。 

管理紅利時(shí)代并不意味擯棄規(guī)模，而是規(guī)模、組織、客戶(hù)價(jià)值三者齊頭并進(jìn)。尤其是在組織發(fā)展上，行業(yè)背景的轉(zhuǎn)變也在不斷倒逼企業(yè)進(jìn)行管理思維的變革。

整體來(lái)看，自2020年以來(lái)，諸多房企對(duì)人力資本層面如組織戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、薪酬績(jī)效、文化宣貫等方面優(yōu)化動(dòng)作不斷加快。

在今年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，企業(yè)管理和組織優(yōu)化成為關(guān)鍵話(huà)題。其中提及頻次最高的幾個(gè)關(guān)鍵詞為產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化。

圖：2021年中報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上市房企談及人力資本關(guān)鍵詞匯

數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC整理

1、產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化與研發(fā)齊頭并進(jìn)

隨著高周轉(zhuǎn)、高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的發(fā)展模式難以為繼，房企也重新回到比拼產(chǎn)品能力的時(shí)代。事實(shí)上，對(duì)于房企而言，強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是未來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根基。

融創(chuàng)、大悅城、建發(fā)、奧園等十余家房企都在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示未來(lái)產(chǎn)品力將是企業(yè)重點(diǎn)增強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并從客戶(hù)需求的角度出發(fā)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的打造，回歸房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)。

從產(chǎn)品能力優(yōu)秀的房企也能看出，如綠城、融創(chuàng)等在組織資源的投入度、管控程度較為領(lǐng)先。中報(bào)顯示，融創(chuàng)產(chǎn)品力的升級(jí)主要圍繞兩個(gè)方面，一是針對(duì)年輕客群的產(chǎn)品創(chuàng)新，二是高端客群的產(chǎn)品升級(jí)。主要產(chǎn)品線(xiàn)的打造，也反應(yīng)了融創(chuàng)對(duì)未來(lái)主要客群的錨定，對(duì)于其他房企而言也有一定的借鑒和參考價(jià)值。

2、營(yíng)銷(xiāo)——培養(yǎng)自有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)公司將“產(chǎn)出”轉(zhuǎn)化為“收入”的重要環(huán)節(jié)，因此過(guò)去房地產(chǎn)公司往往有較高的預(yù)算投入營(yíng)銷(xiāo)，但隨著控成本的壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率也成為房企需要控制的重要指標(biāo)，為控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，房企在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也進(jìn)行了一定的組織調(diào)整，主要集中于4大方向：

一、建立自有團(tuán)隊(duì)，提升專(zhuān)業(yè)能力，降低對(duì)渠道依賴(lài)度。龍湖的營(yíng)銷(xiāo)就是主要依靠自有團(tuán)隊(duì)，具備成熟的營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)體系。龍湖上半年年1400億的銷(xiāo)售額中，僅有17%來(lái)自中介渠道，未來(lái)目標(biāo)是將中介渠道比例控制在15%以?xún)?nèi)。 

二、靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道，渠道與自控結(jié)合。部分房企受困于中介渠道高傭金的影響，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，但是中介渠道對(duì)于房企的銷(xiāo)售又能切實(shí)起到促進(jìn)作用，因此碧桂園、港龍等房企都提到，需要積極和市場(chǎng)合作的同時(shí)，也積極進(jìn)行自銷(xiāo)，按需調(diào)整中介渠道和自銷(xiāo)的比例。

三、順應(yīng)時(shí)代變化，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。自疫情發(fā)生以來(lái)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式受到較大的影響，倒逼房企進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，尤其是通過(guò)線(xiàn)上短視頻平臺(tái)吸引流量、積蓄客戶(hù)成為主要的方式，未來(lái)線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為主要手段。

四、保持區(qū)域深耕戰(zhàn)略，控制營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用。另一控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率的重要方式，是保持企業(yè)區(qū)域深耕的戰(zhàn)略。主要優(yōu)勢(shì)在深耕區(qū)域內(nèi)，組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以有效控制成本，且區(qū)域深耕也為房企帶來(lái)更高的認(rèn)可度，通過(guò)口碑效應(yīng)進(jìn)一步降低銷(xiāo)售成本。

圖：房企營(yíng)銷(xiāo)管理主要調(diào)整方向

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3、運(yùn)營(yíng)——以財(cái)務(wù)作為管理切入點(diǎn)

傳統(tǒng)的房企運(yùn)營(yíng)，其核心在于工程節(jié)點(diǎn)以及銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的鋪排，因此過(guò)去的運(yùn)營(yíng)管理主要切入視角為工程，大部分房企的做法是先將630、930等作為開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，再按工程進(jìn)度倒推其余節(jié)點(diǎn)。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，高周轉(zhuǎn)背景下更有助于推進(jìn)工程進(jìn)度、按時(shí)完成開(kāi)盤(pán)計(jì)劃。

但目前隨著監(jiān)管的調(diào)控持續(xù)趨緊，僅關(guān)注工程節(jié)點(diǎn)顯然不能滿(mǎn)足房企運(yùn)營(yíng)管理的需要，因此很多企業(yè)開(kāi)始以財(cái)務(wù)視角作為運(yùn)營(yíng)管理的切入點(diǎn)，以財(cái)務(wù)為核心，貫穿投資、營(yíng)銷(xiāo)、成本、回款等多個(gè)環(huán)節(jié)，不但有助于保證企業(yè)財(cái)務(wù)的穩(wěn)健，也提升了項(xiàng)目的安全系數(shù)。

表：房企營(yíng)銷(xiāo)管理主要調(diào)整方向

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4、數(shù)字化——技術(shù)推動(dòng)企業(yè)管理升級(jí)、提質(zhì)增效

數(shù)字化科技的發(fā)展，不但推進(jìn)房企管理手段持續(xù)更新，也對(duì)房企業(yè)務(wù)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、線(xiàn)上化大有助益。

首先在提升業(yè)務(wù)工作效率方面：金茂在過(guò)去對(duì)所有的流程、業(yè)務(wù)賦能都進(jìn)行了大面積的數(shù)字化改造，以成本為例，金茂建立了數(shù)字化成本地圖，當(dāng)某城市有土地出讓時(shí)，可以快速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位和成本測(cè)算，極大的提升了投資工作的效率。融創(chuàng)的數(shù)字化發(fā)展對(duì)業(yè)務(wù)推進(jìn)更加全面，涵蓋從設(shè)計(jì)到成本、集采、工程、銷(xiāo)售、客戶(hù)的全項(xiàng)目周期。

數(shù)字化在業(yè)務(wù)流程上的應(yīng)用，將進(jìn)一步提升此類(lèi)房企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：融創(chuàng)地產(chǎn)板塊數(shù)字化推進(jìn)科技運(yùn)營(yíng)

其次，在管理流程上，數(shù)字化的運(yùn)用大幅提升了流程線(xiàn)上化的覆蓋度，大幅度減少了由于時(shí)間、空間距離導(dǎo)致的審批速度降低、管理鏈條過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，有助于提升管理效率、降低管理成本，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的提質(zhì)增效起到正面效果。

圖：房企數(shù)字化調(diào)整方向

總的來(lái)說(shuō)，要提升房企的人力資本價(jià)值、提升管理水平，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化四大維度是最容易調(diào)整、改變的部分，因此大多數(shù)房企也以此為切入點(diǎn)，逐漸進(jìn)行企業(yè)管理能力的提升。

從人力資本價(jià)值TOP100房企來(lái)看，規(guī)模房企表現(xiàn)突出。2020年操盤(pán)金額10強(qiáng)房企中，有6家位列人力資本前10名，分別是中海、保利、萬(wàn)科、融創(chuàng)、世茂、華潤(rùn)。對(duì)比銷(xiāo)售20強(qiáng)和人力資本價(jià)值20強(qiáng)，其重合度同樣高達(dá)80%。這與規(guī)模房企平臺(tái)大、資源賦能強(qiáng)、品牌口碑好、管理體系成熟等不無(wú)關(guān)系。

此外，仍有部分中小房企憑借精細(xì)化管理體系、合理的成本管控、較高的人效以及良好雇主口碑，在人力資本價(jià)值上表現(xiàn)亮眼。典型的如寶龍、聯(lián)發(fā)、朗詩(shī)、禹洲、上坤等，這些房企人力資本價(jià)值排名高于其銷(xiāo)售排名。

將企業(yè)按照2020年的銷(xiāo)售增速劃分為低速穩(wěn)?。?0%以下）、中速增長(zhǎng)（30%-60）、高速擴(kuò)張（超過(guò)60%）三檔，并結(jié)合人力資本價(jià)值表現(xiàn)來(lái)看，呈現(xiàn)兩個(gè)特征：

第一，人力資本價(jià)值表現(xiàn)相對(duì)較優(yōu)的房企普遍增長(zhǎng)較為穩(wěn)健。

第二，增速在30%-60%房企人力資本價(jià)值表現(xiàn)較低，擴(kuò)張過(guò)程中勢(shì)必會(huì)損失部分資源配置的效率。

值得注意的是，在中、高速發(fā)展的房企中，仍有部分房企人力資本表現(xiàn)搶眼。如綠城、金茂、龍光、建發(fā)、寶龍等。其中綠城、龍光、2020年銷(xiāo)售增速維持在50%左右，但在人力資本排名、效能管理等方面均領(lǐng)先諸多房企。

圖：2020年百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售增速和人力資本排名

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值得注意的是，人力資本價(jià)值TOP50房企中有三成來(lái)自國(guó)企、央企，由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)化發(fā)展的大背景下，其組織管理的優(yōu)勢(shì)正逐步顯現(xiàn)。

從目前的上市房企的表現(xiàn)來(lái)看，“管理紅利時(shí)代”下，企業(yè)發(fā)展不再局限于只追求“規(guī)?！迸c“速度”，而是更加均衡的發(fā)展，為順應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)走向“低增長(zhǎng)”時(shí)期，近兩年來(lái)各大房企在管理維度方面的提升力度普遍加大。

隨著地產(chǎn)紅利褪去，宏觀調(diào)控政策不斷收緊，面對(duì)行業(yè)進(jìn)入無(wú)增長(zhǎng)時(shí)代，房企也在積極探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了多元業(yè)務(wù)上尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，對(duì)內(nèi)而言，通過(guò)科技賦能，推動(dòng)企業(yè)向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是企業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。