零壹財經(jīng) 作者：蔣佳芮、李薇
來源：零壹財經(jīng)（ID：Finance_01）
1月20日，央行會同有關(guān)部門研究起草了《非銀行支付機構(gòu)條例（征求意見稿）》。文件特別指出，全面強化對非銀行支付機構(gòu)的監(jiān)督管理，防范支付風險，重點強調(diào)了反壟斷條款，《條例》對螞蟻集團的支付寶、騰訊的財付通兩大支付巨頭的影響，受到了強烈關(guān)注。
零壹智庫注意到，2021年1月份以來，一批崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司正在謀求支付牌照，從美團支付到B站（嗶哩嗶哩）、抖音等互聯(lián)網(wǎng)強企。在短視頻賽道上，抖音的日活用戶數(shù)已經(jīng)超過6億人次，遠勝過快手、B站等競爭對手。本文聚焦于抖音APP正式上線的支付功能這一事件，同時抖音母公司——北京字節(jié)跳動科技有限公司（簡稱“字節(jié)跳動”），也在2020年收購了合眾支付。未來抖音在支付業(yè)務的場景布局有哪些？如何以支付撬動上億的活躍用戶？金融業(yè)務整體布局方向在哪些領域？本文將為您系統(tǒng)解讀。
數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，展現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)公司的高流量平臺，并謀求資本市場與金融業(yè)務布局的野心。此前，零壹智庫曾發(fā)布了《嗶哩嗶哩赴港上市：一手深耕Z世代，一手做支付，能否扭轉(zhuǎn)20億虧損？》，今后將持續(xù)推出互聯(lián)網(wǎng)新巨頭的金融布局系列報道，展現(xiàn)它們的商業(yè)模式與數(shù)字生態(tài)構(gòu)建體系。
一、支付業(yè)巨變：《條例》新規(guī)變革或改變支付寶、微信雙寡頭格局
1月20日，央行《非銀行支付機構(gòu)條例（征求意見稿）》發(fā)出后，引發(fā)業(yè)界猜測微信、支付寶兩大移動支付平臺被拆分的可能性?！稐l例》的出臺，對于一批新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是一大利好，譬如抖音、B站（嗶哩嗶哩）等短視頻平臺，2021年伊始紛紛加快移動支付的戰(zhàn)略布局。
1．央行新規(guī)直指支付領域“反壟斷”
從《條例》具體條款來看，零壹智庫發(fā)現(xiàn)，2個細則最能體現(xiàn)“強監(jiān)管”導向——第一項是第3章的支付業(yè)務規(guī)則，強化對于非銀行支付機構(gòu)的監(jiān)管，例如：將支付業(yè)務明確劃分為儲值賬戶運營和支付交易處理兩類，進而適應技術(shù)和業(yè)務創(chuàng)新的需要；第二項是第4章的監(jiān)督與管理，其中54-57這四個條款重點強調(diào)了非銀行支付機構(gòu)的反壟斷問題，明確指出“兩個非銀行支付機構(gòu)在非銀行支付服務市場的市場份額合計不可達到二分之一”，否則會觸發(fā)預警措施。
表 1：央行《條例》涉及的反壟斷條款規(guī)定
資料來源：中國人民銀行官網(wǎng)，零壹智庫整理
2．我國移動支付市場競爭格局
據(jù)易觀披露的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3季度末，從市場份額來看，我國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的前3名分別是——支付寶占比為21.37%，銀聯(lián)支付占比為21.35%，騰訊金融占比為19.28%?？梢钥闯?，支付寶、微信兩大巨頭在互聯(lián)網(wǎng)支付合計占比近五成。
圖 1：我國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)的市場份額占比
資料來源：易觀智庫（截至2020年3季度末）
后疫情時代，短視頻App的活躍用戶數(shù)飛速增長，包括抖音在內(nèi)的新興機構(gòu)，可借此機會，利用優(yōu)勢發(fā)展特色場景支付業(yè)務，逐步搶占支付業(yè)務市場份額。
二、短視頻業(yè)態(tài)：抖音6億日活用戶量，超越快手與B站
“無接觸”“宅經(jīng)濟”新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，促使短視頻行業(yè)快速發(fā)展，暫不考慮抖音在支付、信貸等領域的布局，下面僅從用戶規(guī)模角度來觀察其商業(yè)模式。零壹智庫從下述兩方面解讀，其一是縱向比較抖音自身近幾年的用戶量增長，其二是橫向比較它與快手、B站等短視頻頭部平臺的用戶量高低，綜合評判其市場競爭力。
1．抖音用戶分析：日活達6億，女性為主
抖音于2016年9月上線，是今日頭條推出的一個專注于年輕人音樂、短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺。起初，抖音通過人工智能為用戶提供多樣玩法，讓用戶自由選擇背景音樂，拍攝原創(chuàng)短視頻。后續(xù)，為避免刷短視頻出現(xiàn)的“審美疲勞”現(xiàn)象，推出直播功能，這種方式更有利于用戶粘性提升、業(yè)務商業(yè)化轉(zhuǎn)變。
近三年，抖音日活躍用戶數(shù)量不斷加速上升。從2018年1月的2.5億人，提升到2020年8月日活躍用戶量6億人，標志其成為高流量的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺之一，自身的品牌影響力更大。
資料來源：抖音歷年數(shù)據(jù)報告，零壹智庫整理
根據(jù)2020年1月的抖音數(shù)據(jù)報告，從用戶特征來看，用戶數(shù)量在地域上差異顯著，其中，一二線城市用戶占比50%，并且消費能力占據(jù)優(yōu)勢；男女比例大致為4：6。在女性用戶中，21-25歲的用戶占女性總比例50%；而在男性用戶中，21-25歲的用戶最多，占男性總比例40%。
表 2：不同年齡段用戶偏好
資料來源：2020年1月抖音數(shù)據(jù)報告，零壹智庫整理
不難看出，21-25歲人群占據(jù)抖音用戶的主導位置，并且90后擁有穩(wěn)定工作、是支撐消費市場的主力人群。從用戶偏好來看，不同年齡段的人群需求偏好存在一定差異性，譬如：女性偏愛潮流推薦和生活記錄；男性偏愛知識快訊；搞笑視頻和才藝視頻則受眾廣泛。
2．短視頻賽道PK：超越快手、B站，對標微信、支付寶
抖音是短視頻APP中的佼佼者。與快手和B站相比，截至2020年12月，抖音在月活躍用戶規(guī)模和月人均使用時長方面均獲勝，分別為6.36億和30.56小時。快手緊隨其后，為4.42億和26.57小時；B站相差較遠，僅達1.31億和10.19小時。但B站在人均單日啟動次數(shù)方面表現(xiàn)較好，達11.72次，而快手和抖音分別為8.9次和6.75次。
抖音在支付領域有一定潛力，具備先天優(yōu)勢。與微信和支付寶支付雙巨頭相比，截至2020年12月底，微信的月活躍用戶規(guī)模最高，為9.97億；支付寶排名第二，達到8.39億；抖音則排在兩大巨頭之后，達到了6.36億。
圖 3：我國頭部APP各項指標比較（單位：億、小時、次）
資料來源：易觀千帆，零壹智庫整理（截至2020年3季度末）
同時，抖音單日啟動次數(shù)為6.75次，高于支付寶的4.33次，但仍遠低于微信的19.48次。隨著抖音支付的引入，抖音的啟動次數(shù)頻率有機會上升。得益于抖音的社交娛樂類APP性質(zhì)，用戶粘性較高，具備高頻性的優(yōu)勢，抖音在月人均使用時長方面遠遠超越支付寶，與微信的32.26億小時接近，高達30.56小時。
三、獨特商業(yè)模式：斬獲春晚紅包獨家合作商，入局支付與線上場景
1月末，抖音最具影響力的一大事件是——取代拼多多，成為央視春晚獨家紅包合作方。除夕當晚，抖音將在春晚直播期間，分出12億元紅包，這一舉措將迅速提升其品牌知名度與注冊用戶人數(shù)。
事實上，抖音早在2019年就與春晚展開合作，是春晚的獨家社交媒體傳播平臺。2019年，春晚話題總播放量達247億，參與人次為337萬，發(fā)出了5億現(xiàn)金紅包。而此次抖音擁有了自家支付方式，與春晚合作有利于抖音支付搶占市場份額。從2014年的首次微博紅包、2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福、2018年淘寶的清空購物車、2019年百度到2020年快手的10億現(xiàn)金紅包可以看出，春晚由誰來發(fā)紅包，背后反映的是巨頭之間地位和格局變化。
1．短視頻平臺對決：抖音、快手與B站，支付牌照誰能取勝？
我國短視頻行業(yè)已形成三巨頭——抖音、快手和B站，它們在入局支付市場的進程上，前2家基本完成了對于支付牌照、支付域名備案、支付商標以及自主商城等四個方面的部署；然而，B站的支付腳步遠慢于其他兩個平臺。
表 3：三大短視頻平臺支付領域進程對比
資料來源：企查查，零壹智庫整理
2021年1月，抖音支付上線。抖音母公司字節(jié)跳動于2020年8月通過收購武漢合眾易寶科技有限公司（簡稱“合眾易寶”），將合眾支付收歸旗下，順利斬獲一張支付牌照。此前，字節(jié)跳動已經(jīng)掌握網(wǎng)絡小貸、保險經(jīng)紀和證券投顧三張金融牌照。2020年11月，字節(jié)跳動常用域名注冊商“易名”旗下新增“douyinpay.com”域名，但尚未披露具體收購金額，且該域名未被啟用建站，是否會被用作抖音支付的官網(wǎng)仍留有疑問。
同時，字節(jié)跳動在2020年12月24日新增了“抖音支付”的商標信息，國際分類為36-金融物管，商標狀態(tài)為商標申請中。此前，2019年7月25日，字節(jié)跳動第一次申請36-金融物管類支付商標但被駁回。
圖 4：“抖音支付”商標信息
資料來源：企查查，零壹智庫整理
事實上，字節(jié)跳動早在2018年就申請了“多閃支付”、“多閃付”、“多閃錢包”等多個支付服務相關(guān)商標。2019年12月26日開始申請“DOUPAY”商標（35-廣告銷售），而“DOUPAY”商標（42-網(wǎng)站服務）的初次申請被駁回，于2020年11月18日重新申請。從多次申請的進程，可以看出抖音入局支付市場的決心。
2．線上支付場景：4大領域探索“短視頻+金融”特色商業(yè)模式
抖音母公司字節(jié)跳動通過注冊“抖音支付”、“DOUPAY”商標、備案“douyinpay.com”域名、收購合眾易寶獲得支付牌照等一系列行為，表明其意在支付領域，與阿里、騰訊等巨頭公司分一杯羹。目前，抖音涉及支付的場景主要分為直播、廣告、課程培訓和賣貨4類，以此形成其特色化商業(yè)模式。
一是直播。變現(xiàn)方式分為直播帶貨和粉絲刷禮物兩種，用戶在觀看直播中，下單購買商品時，除了支付寶和微信支付兩種支付方式之外，新增了抖音支付。抖音支付目前免收手續(xù)費，實名認證后支持儲蓄卡、信用卡綁定，包括農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、郵儲銀行、交通銀行、招商銀行等，部分銀行可直接通過手機號查詢綁定；主播在直播中得到粉絲打賞的禮物就可得到音浪，音浪可以7：1提現(xiàn)為人民幣。提現(xiàn)的操作很簡單，在個人頁面的錢包里通過支付寶或銀行卡轉(zhuǎn)出。而打賞用的禮物需要用抖幣購買，比例為人民幣1：抖幣7，一般通過蘋果支付、微信等方式。
圖 5：抖音的支付方式
資料來源：抖音APP
圖 6：抖音支付合作銀行
資料來源：抖音APP
二是廣告。粉絲量多的抖音達人可通過接推廣，即以為品牌定制宣傳內(nèi)容的方式進行變現(xiàn)，例如：產(chǎn)品測評、穿搭視頻中服裝品牌軟廣告。目前，一個粉絲為2-6分錢，同時抖音平臺也會利用中間廣告賺錢，例如：刷短視頻過程中會出現(xiàn)產(chǎn)品官方廣告短視頻與購買鏈接。
三是課程培訓。通常是自媒體人使用，通過分享專業(yè)知識吸引粉絲，出售課程，實現(xiàn)知識付費。
四是賣貨。實名認證的用戶發(fā)布公開視頻10條，粉絲量達1000人，再交500人民幣保證金就可以開通商品分享權(quán)限，在商品櫥窗、短視頻、直播中添加第三方商品獲利（目前可鏈接至淘寶）。2020年6月18日，字節(jié)跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，建立電商生態(tài)閉環(huán)的意圖愈加明顯。同時，滿足一定條件的用戶可開通抖音小店，功能類似微信的“微店”，抖音小店是抖音的自主電商APP，類似“淘寶”和“快手小店”。此外，抖音還推出了抖音小店概念股。
圖 7：抖音小店入駐方式
資料來源：抖音APP
圖 8：抖音小店概念股
資料來源：東方財富網(wǎng)
四、C端金融合作：從支付到信用卡、保險、信貸，構(gòu)建生態(tài)圈
與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相比，金融更靈活、更直接。對抖音而言，憑借其自身的流量屬性，建立金融業(yè)務生態(tài)閉環(huán)，有利于節(jié)省巨額的支付手續(xù)費用，實現(xiàn)金融產(chǎn)品化服務。
一是在拓展銀行合作伙伴方面，抖音支付支持綁定農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、中國銀行、郵儲銀行、交通銀行、招商銀行等銀行的銀行卡。此外，抖音與光大銀行和華夏銀行聯(lián)合推出聯(lián)名信用卡，逐步提升品牌知名度。
圖 9：抖音聯(lián)名信用卡
資料來源：抖音APP
二是在保險生態(tài)布局方面，抖音與華農(nóng)財產(chǎn)保險有限公司推出頭號保，主要針對各種疾病，憑手機號免費領1000元重疾保障。其中，百萬醫(yī)療險涵蓋大病小病，最高600萬保額，首月只要1元，后續(xù)每月15.55元起。
圖 10：抖音“頭號?！泵赓M領取1000元重病保障
資料來源：抖音APP
三是在信貸產(chǎn)品創(chuàng)新方面，繼“放心借”、“滿分”、“備用金”之后，抖音推出一款名為“放心花”的金融借貸產(chǎn)品，定位接近于支付寶花唄、京東白條、微信分付等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的信用支付產(chǎn)品。最高額度達1萬元，但不同的是，該筆額度無法進行提現(xiàn)，目前僅支持在抖音App內(nèi)購買DOU+時使用。本金以及利息需要在下月1日還清，最遲6日還錢，否則會進行追責，例如：封號。而該產(chǎn)品目前還處于內(nèi)測階段，只有少數(shù)擁有內(nèi)測資格的用戶才能體驗。
綜上所述，抖音獲得2021年春晚紅包的獨家合作商，成為其金融業(yè)務拓展的
重大突破口。回首微信、支付寶的發(fā)展歷程，最初在2015年，微信成為首屆春晚紅包派送員，發(fā)放了5億紅包成功推廣微信支付，讓2億用戶心甘情愿的將銀行卡綁在了微信上，一夜之間走完了支付寶10年的路，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。
此次抖音與春晚合作，毫無疑問它是推廣抖音支付的絕佳機會。目前，雖然抖音已經(jīng)上線抖音支付，但面對基本固化的支付格局與日趨嚴格的監(jiān)管政策，不能僅著眼于支付領域，而是必須在堅守銀行、保險、信貸領域金融布局的同時，充分利用此次春晚合作機會，探索特色金融服務，開發(fā)與本身業(yè)務類型相適應的貸款業(yè)務，例如：與抖音小店相適應的“消費貸”。
五、小結(jié)
抖音能夠在競爭激烈的短視頻領域脫穎而出，歸功于獨特的商業(yè)模式。6億的日活用戶數(shù)，明顯超越了快手、B站兩家競爭對手，展現(xiàn)其明確的業(yè)務定位色彩。
在目標用戶方面，抖音以新生代用戶為目標，及時把握目標用戶的需求偏好，對不同年齡段的人進行歸類分析，選出短視頻主流板塊，不斷“下沉”連接多層次用戶，吸引大量腰部和底部用戶的目光，將抖音打造成為“老少皆宜”的娛樂化社交平臺。與快手相比，抖音的用戶群體更加年輕化，普遍接受良好的教育；而快手平臺則更傾向草根化。
在視頻內(nèi)容方面，基于用戶的年輕化屬性特征，年輕人熱愛音樂，偏愛顏值與潮流，具有強烈的社交需求和表達欲望。因此，抖音的視頻內(nèi)容更加潮流，偏向美的文化。同時，與快手相區(qū)別，抖音發(fā)展了自己特色的視頻方式，用戶可以自由選擇合適的音樂為自己的短視頻進行搭配。與愛奇藝的官方團隊制作發(fā)布視頻模式相比，抖音主要依靠用戶的自發(fā)創(chuàng)作或網(wǎng)紅群體引流，更新快，成本低。
在盈利模式方面，抖音與快手類似，以廣告、電商、直播作為主要收入方式，而B站承諾沒有貼片廣告，主要盈利方式為手機游戲與增值方式。近年來，抖音不斷拓展支付市場，向支付寶和微信看齊，上線了自家的抖音支付，未來將極大減少支付的成本費用以及增強公司數(shù)據(jù)的安全性、保密性。抖音逐漸從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務轉(zhuǎn)移到金融業(yè)務，在信用卡、保險、信貸領域均有布局。
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