隨著在用發(fā)卡量增幅跌到1%以下，信用卡行業(yè)的拐點(diǎn)再清晰不過。

據(jù)央行最新公布，截至今年三季度末，我國(guó)信用卡和借貸合一卡7.98億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.97%，連續(xù)三個(gè)季度增幅不到1%，甚至不及疫情防控形勢(shì)更為嚴(yán)峻的去年同期。

可以預(yù)期的是，今年全年的發(fā)卡量增長(zhǎng)，將創(chuàng)下多年來的新低。曾經(jīng)的單月新增發(fā)卡超過1000萬(wàn)張的狂飆歲月，一去不返。

在監(jiān)管引導(dǎo)之下，發(fā)卡行也在不斷加強(qiáng)用卡管理，包括積分規(guī)則與資金用途的收緊。這意味著，信用卡行業(yè)的去泡沫化不斷深入。

但對(duì)比成熟市場(chǎng)，中國(guó)信用卡行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。市場(chǎng)并非沒有機(jī)會(huì)。

近年來，在全行業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的情況下，一些區(qū)域性銀行通過與美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度合作，以聯(lián)名卡為主要增長(zhǎng)點(diǎn)，將精細(xì)化貫穿始終，維持了強(qiáng)勁的成長(zhǎng)勢(shì)頭。

結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

盡管全市場(chǎng)累計(jì)發(fā)卡量高達(dá)8億，無法掩蓋行業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)實(shí)。

大中型銀行憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，較早完成了跑馬圈地，發(fā)卡量普遍達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)張乃至上億張。區(qū)域性銀行作為后發(fā)者，除了個(gè)別頭部銀行，普遍處在起步階段，距離規(guī)模化相對(duì)遙遠(yuǎn)。

時(shí)至今日，零售金融的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，但對(duì)區(qū)域性銀行而言，零售仍是必爭(zhēng)之地，信用卡則是至關(guān)重要的抓手。

麥肯錫報(bào)告指出，我國(guó)信用卡的井噴式發(fā)展時(shí)期已過，與第三方機(jī)構(gòu)深度合作將成為國(guó)內(nèi)各機(jī)構(gòu)未來信用卡經(jīng)營(yíng)的決勝點(diǎn)。通過聯(lián)名卡的策略聯(lián)盟，銀行可以深度經(jīng)營(yíng)客戶，圍繞客戶生活形成全時(shí)段、全場(chǎng)景、全覆蓋的消費(fèi)體驗(yàn)。

近年來，借勢(shì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、牽手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)名信用卡市場(chǎng)悄然崛起，包括美團(tuán)聯(lián)名信用卡、京東PLUS聯(lián)名信用卡、攜程聯(lián)名信用卡、Bilibili聯(lián)名信用卡，等等。

其中，美團(tuán)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)開始于2018年9月，主打“吃喝玩樂購(gòu)”等各類生活消費(fèi)場(chǎng)景權(quán)益，合作銀行包括青島銀行、江蘇銀行、上海銀行等，運(yùn)營(yíng)兩年后成為國(guó)內(nèi)首個(gè)累計(jì)發(fā)卡突破千萬(wàn)量級(jí)的區(qū)域性聯(lián)名信用卡。

與常見的聯(lián)名卡模式相比，美團(tuán)聯(lián)名卡摒棄了純導(dǎo)流模式的合作方式，而是通過提供業(yè)務(wù)全流程、客戶全生命周期的產(chǎn)品與服務(wù)支持，助力區(qū)域性銀行完成信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)字化進(jìn)程。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，美團(tuán)聯(lián)名信用卡累計(jì)發(fā)卡已突破1500萬(wàn)張，其中2021年新增發(fā)卡近500萬(wàn)張，延續(xù)了業(yè)務(wù)發(fā)展的高成長(zhǎng)性。

可以看到，面對(duì)存量時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，區(qū)域銀行以信用卡為零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手，通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)名合作、資源整合實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的策略，成效已初步顯現(xiàn)。

金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟近期發(fā)布的《2021年中國(guó)區(qū)域性銀行信用卡業(yè)務(wù)研究報(bào)告》指出，區(qū)域性銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑可更多參考股份制銀行，類比股份行信用卡業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)50%以上零售客戶的情況，區(qū)域性銀行信用卡業(yè)務(wù)在助力零售獲客方面仍有較大發(fā)展空間。

精細(xì)化浪潮

比起發(fā)卡量，更值得一提的是實(shí)動(dòng)率。

截至12月，美團(tuán)聯(lián)名卡合作區(qū)域銀行數(shù)量已達(dá)14家，激活后的平均實(shí)動(dòng)率超過75%，其中60%以上的交易發(fā)生在美團(tuán)生態(tài)場(chǎng)景。

上海銀行曾披露，美團(tuán)聯(lián)名卡在該行信用卡總量中的比重大概為20%，卻占到了活躍信用卡總數(shù)的近50%。

相比市面上的諸多聯(lián)名卡，從數(shù)量到質(zhì)量，美團(tuán)聯(lián)名卡均處于領(lǐng)先地位，原因何在？

這背后，依托美團(tuán)生態(tài)與技術(shù)能力，美團(tuán)聯(lián)名卡從獲客、運(yùn)營(yíng)到風(fēng)控，都具有鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——從一開始就打上了精細(xì)化的烙印，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉群體的精準(zhǔn)覆蓋與觸達(dá)，又能通過高頻次的場(chǎng)景帶來活客與生息。

對(duì)區(qū)域性銀行而言，借助美團(tuán)企業(yè)在場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)、科技連接能力上的優(yōu)勢(shì)，可以有效打通線上線下資源，實(shí)現(xiàn)發(fā)卡精準(zhǔn)化、風(fēng)控?cái)?shù)字化、權(quán)益智能化、支付場(chǎng)景化，為本地客戶提供良好的信用卡服務(wù)體驗(yàn)。

從這個(gè)意義上，美團(tuán)聯(lián)名卡的崛起，代表了信用卡行業(yè)日漸洶涌的精細(xì)化浪潮。

作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，招行在此前的中報(bào)里公開提出，其信用卡業(yè)務(wù)向“平穩(wěn)、低波動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，通過聚焦價(jià)值客戶獲取，調(diào)優(yōu)客群結(jié)構(gòu)，同時(shí)適當(dāng)調(diào)整利率水平，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。平安銀行則首次將實(shí)動(dòng)率（活躍客戶占流通客戶的比例）明確為信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的北極星指標(biāo)。

無論去泡沫化還是精細(xì)化，也是信用卡行業(yè)去偽存真、回歸本質(zhì)的時(shí)候。

央行原行長(zhǎng)周小川在近期的一次公開演講中提到，“不要把信用卡理解是為了消費(fèi)貸款所創(chuàng)造的產(chǎn)品，其起源是為了支付便利，特別是零售支付便利，因技術(shù)限制選擇了事后付款和墊付貸款?！?/p>

基于本地生活場(chǎng)景的美團(tuán)聯(lián)名卡，正契合了周小川所強(qiáng)調(diào)的零售支付便利。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，截止到2021年9月30日，美團(tuán)過去十二個(gè)月的年交易用戶數(shù)為6.67億，活躍商家數(shù)為830萬(wàn)，均創(chuàng)歷史新高；交易用戶年均交易筆數(shù)達(dá)34.4筆，同比增長(zhǎng)29%，意味著有數(shù)億消費(fèi)者在美團(tuán)上共計(jì)下單約230億次。

把用戶拉回銀行

始于信用卡，但不止于信用卡。

相較其他零售業(yè)務(wù)，信用卡客戶天然偏向年輕化，且具有小額、高頻的顯著特征，與持卡人互動(dòng)頻繁，可以極大豐富客戶畫像維度，是銀行拓展其他零售業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度、開展數(shù)據(jù)治理的基礎(chǔ)之一。

金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟在上述報(bào)告中提到，由信用卡業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，不僅可以滿足客戶多維度的金融需求，讓其享受到一站式的便捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也可以提升銀行零售業(yè)務(wù)的整體規(guī)模與收入。

在此背景下，通過改善客群結(jié)構(gòu)、提升客戶活躍度、帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)等多個(gè)方面，美團(tuán)聯(lián)名卡給合作銀行帶來了越來越豐厚的價(jià)值。

換句話說，以美團(tuán)聯(lián)名卡為支點(diǎn)，越來越多的區(qū)域性銀行正在將日漸遠(yuǎn)離銀行的年輕客群重新拉回銀行賬戶體系，把用戶、數(shù)據(jù)以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)留存在體系內(nèi)，為夯實(shí)零售能力、長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

以江蘇銀行為例，該行與美團(tuán)聯(lián)合推出聯(lián)名信用卡兩年來，累計(jì)發(fā)卡已近250萬(wàn)張，其中35歲以下年輕客群占比約70%；美團(tuán)聯(lián)名卡為該行帶來了超過100萬(wàn)此前從未與該行發(fā)生過業(yè)務(wù)關(guān)系的新客戶，另有超過20萬(wàn)客戶辦理了借記卡，超過40萬(wàn)客戶開通手機(jī)銀行，以及近20萬(wàn)客戶成為直銷銀行新客戶，撬動(dòng)效應(yīng)顯著。

還有上海銀行，截至11月30日，該行發(fā)行美團(tuán)聯(lián)名卡突破300萬(wàn)張，近80%為35歲以下的年輕用戶，激活流通戶實(shí)動(dòng)率高達(dá)80%；其中，281萬(wàn)為純信用卡新客戶，為網(wǎng)點(diǎn)引流27.1萬(wàn)客戶，同時(shí)帶來了近40萬(wàn)美好生活A(yù)pp新客戶。

另一方面，聯(lián)名卡對(duì)美團(tuán)生態(tài)也形成了強(qiáng)有力的提振作用。數(shù)據(jù)顯示，用戶在開通美團(tuán)聯(lián)名卡一年后，月均訂單量、月均訂單金額、月均訪問美團(tuán)App的天數(shù)相比一年前仍能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

這種深度共建、全面雙贏的格局，無疑是一條更加可持續(xù)的發(fā)展路徑。美團(tuán)聯(lián)名信用卡的實(shí)踐，也為全國(guó)數(shù)千家區(qū)域性銀行的零售轉(zhuǎn)型提供了有益借鑒。