任博宏觀倫道 作者：毛小柒
來源：濤動宏觀（ID:jinrongjianghu123123)
【正文】
2021年12月31日，一行兩會一局、工信部、網(wǎng)信辦和知識產(chǎn)權(quán)局等聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》（征求意見截至時間為2022年1月31日），意味著金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端格局將被全面重塑。
《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》從全口徑范疇上對金融產(chǎn)品進行規(guī)范，實際上先前政策層面已開始對部分金融產(chǎn)品進行了清理整頓。因此，從這個角度看，《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》算是過去針對金融產(chǎn)品的一系列規(guī)范性政策的集成，即對金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端進行全口徑監(jiān)管。
一、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》要點梳理
（一）適用對象較廣
《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》適用對象較廣。
1、金融機構(gòu)及受其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者均受文件約束。除法律法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件明確規(guī)定或授權(quán)外，金融機構(gòu)不得委托其他機構(gòu)和個人開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。
2、金融產(chǎn)品包括但不限于存貸款、資管產(chǎn)品、保險、支付以及貴金屬等。
3、這里的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺包括非金融機構(gòu)自營的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體（如公眾號與微博）等互聯(lián)網(wǎng)媒介。
（二）明確提出三個禁止性要求
1、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》禁止任何機構(gòu)或個人為非法金融活動提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，這里的非法金融活動包括但不限于非法集資、非法發(fā)行證券、非法放貸、非法薦股薦基、虛擬貨幣交易、外匯按金交易等。
2、《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》禁止為私募類資管產(chǎn)品、非公開發(fā)行證券等金融產(chǎn)品開展公開網(wǎng)絡(luò)營銷。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳不得含有如下五個方面的內(nèi)容：
（1）虛假、欺詐或引人誤解的內(nèi)容；
（2）引用不真實、不準確或未經(jīng)核實的數(shù)據(jù)和資料；
（3）明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品保本、承諾收益、限定損失金額或比例；
（4）夸大保險責任或保險產(chǎn)品收益，將保險產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡單類比；
（5）利用金融管理部門的審核或備案為金融產(chǎn)品提供增信保證。
（三）對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺提出一系列要求
1、不得介入或變相介入金融產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，銷售內(nèi)涵界定非常寬泛
《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》要求未經(jīng)金融管理部門批準，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括但不限于就金融產(chǎn)品與消費者進行互動咨詢、金融消費者適當性測評、銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)等，不得通過設(shè)置各種與貸款規(guī)模、利息規(guī)模掛鉤的收費機制等方式變相參與金融業(yè)務(wù)收入分成。
可以看出，這里對銷售內(nèi)涵的界定非常寬泛，將與消費者進行互動咨詢、金融消費者適當性測評也納入進來。
同時明確第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得變相開展金融業(yè)務(wù)活動，不得借助技術(shù)手段幫助合作金融機構(gòu)規(guī)避監(jiān)管。
2、互聯(lián)網(wǎng)名稱或商票注冊中含有金融相關(guān)字樣或內(nèi)容，應(yīng)取得業(yè)務(wù)資質(zhì)
（1）第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、小程序、自媒體名稱中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權(quán)眾籌”“貸款”“資產(chǎn)管理”“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結(jié)售匯、貨幣兌換）”等金融相關(guān)字樣或者內(nèi)容，應(yīng)當取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。
（2）第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者注冊和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權(quán)眾籌”“貸款”“資產(chǎn)管理””“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結(jié)售匯、貨幣兌換）”等金融相關(guān)字樣或者內(nèi)容的商標，應(yīng)當取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)。
（四）金融機構(gòu)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營銷受到約束，但沒有被禁止
《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》明確金融機構(gòu)從業(yè)人員（需要具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)）可以通過直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳推介金融產(chǎn)品。
當然《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》也提出金融從業(yè)人員的推介口徑應(yīng)與金融機構(gòu)審核的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容保持一致，并要求金融機構(gòu)應(yīng)當加強事前審核，即金融機構(gòu)應(yīng)指定合規(guī)人員審看直播或訪問相關(guān)自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組；加強營銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗。
（五）禁止代言與其它
1、禁止代言包括兩個方面，即不得利用學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士的名義或者形象作推薦、證明以及不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明。
2、精準營銷的時應(yīng)同時提供不針對個人特征推送的選項或便捷的拒絕方式。
3、非銀行支付機構(gòu)不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)，不得在支付頁面中將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品作為支付選項，以默認開通、一鍵開通等方式銷售貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品。
二、先前已有部分金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端被清理整頓
（一）互聯(lián)網(wǎng)存款已被9號文叫停
互聯(lián)網(wǎng)平臺存款是指銀行為便于攬儲，借助于具有場景和流量優(yōu)勢的第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺銷售的存款。這里的互聯(lián)網(wǎng)平臺僅向公眾提供信息展示和購買接口，債權(quán)債務(wù)關(guān)系仍為存款人與銀行。
1、2021年1月13日，銀保監(jiān)會和央行聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展個人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)（2021）9號）（參見互聯(lián)網(wǎng)存款正式被終結(jié)，金融產(chǎn)品銷售端格局將重塑），基本叫停了互聯(lián)網(wǎng)存款，并明確了以下幾點：
（1）商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展存款業(yè)務(wù)，應(yīng)當嚴格執(zhí)行存款計結(jié)息規(guī)則和市場利率定價自律機制相關(guān)規(guī)定。
（2）商業(yè)銀行不得通過非自營網(wǎng)絡(luò)平臺開展定期存款和定活兩便存款業(yè)務(wù)，已開展的存量業(yè)務(wù)到期自然結(jié)清。
（3）商業(yè)銀行不得利用存款保險制度內(nèi)容進行不當營銷宣傳。
（4）商業(yè)銀行應(yīng)當在個人存款項目下單獨設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統(tǒng)計科目。
（5）地方性法人商業(yè)銀行應(yīng)當確保通過互聯(lián)網(wǎng)開展的存款業(yè)務(wù)，立足于服務(wù)已設(shè)立機構(gòu)所在區(qū)域的客戶（對異地提出嚴苛要求）。無實體經(jīng)營網(wǎng)點，業(yè)務(wù)主要在線上開展，且符合銀保監(jiān)會規(guī)定條件的除外（主要指民營銀行）。
（6）銀保監(jiān)會及其派出機構(gòu)可以根據(jù)商業(yè)銀行的風險水平對其跨區(qū)域存款規(guī)模限額等提出審慎性監(jiān)管要求，央行及派出機構(gòu)也具有監(jiān)督檢查權(quán)。
（7）商業(yè)銀行與非自營網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，通過開立Ⅱ類賬戶充值，為社會公眾購買服務(wù)、進行消費等提供便利，這部分業(yè)務(wù)不受影響，可繼續(xù)開展。
2、可以看出，9號文基本意味著商業(yè)銀行借助于第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展存款的路徑已被封死，并明確銀保監(jiān)會及派出機構(gòu)有權(quán)對商業(yè)銀行的跨區(qū)域存款規(guī)模限額提出審慎監(jiān)管要求，且要求商業(yè)銀行應(yīng)當在個人存款項目下單獨設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統(tǒng)計科目。不過基本沒有線下分支機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)民營銀行（并非指全部民營銀行）在拓展跨區(qū)域存款方面基本不受影響（但仍受計結(jié)息規(guī)則和市場利率定價自律機制的約束）。
需要特別提及9號文指出的“應(yīng)當在個人存款項目下單獨設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)渠道存款統(tǒng)計科目”這一要求，實際上G0104《存貸款明細報表（二）》已經(jīng)對此進行了更新（具體如下表），即增加了兩個科目，分別為通過互聯(lián)網(wǎng)吸收的個人定期存款（包括自營互聯(lián)網(wǎng)平臺）、通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺吸收的個人定期存款：
3、互聯(lián)網(wǎng)存款最初是由無法設(shè)立線下分支機構(gòu)、負債壓力較大的民營銀行推動起來的，其模式基本等同智能存款。本質(zhì)上來看，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺而得以快速發(fā)展起來的智能存款是對活期存款的突破。
（1）2018年8月，微眾銀行推出隨存隨取、靠檔計息、年化利率最高可達4.50%以及額度基本不受限制的智能存款產(chǎn)品，此舉促使微眾銀行的存款規(guī)模從2017年底的53.36億元大幅增至2018年底的1547.86億元（隨后2019年底微眾銀行的存款規(guī)模增至2371.63億元）。
（2）不過考慮到存款客戶集中支取可能造成的流動性風險和高利率擾動所帶來的風險，監(jiān)管部門開始約談微眾銀行。但熱潮并沒有褪去，此后諸多民營銀行紛紛推出智能存款系列產(chǎn)品，并通過與第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺合作的方式來提升智能存款的覆蓋面。而互聯(lián)網(wǎng)平臺為維持自身流量優(yōu)勢、拓寬收入來源，也樂于和銀行開展這方面的合作。
（3）2020年3月3日，央行發(fā)布《關(guān)于加強存款利率管理的通知》（銀發(fā)（2020）59號），明確各存款類金融機構(gòu)需按規(guī)定整改定期存款提前支取靠檔計息型產(chǎn)品。同時將結(jié)構(gòu)性存款保底收益率納入自律管理范圍、將銀行執(zhí)行存款利率管理規(guī)定和自律要求情況納入MPA。
（4）2020年11月7日，于2020年5月出任央行金融穩(wěn)定局局長的孫天琦（原國家外匯管理局總會計師、綜合司司長）在“數(shù)字金融領(lǐng)域監(jiān)管科技探索與應(yīng)用研討會”上發(fā)表主題為“第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺存款：數(shù)字金融和金融監(jiān)管的一個產(chǎn)品案例”的演講，直指銀行利用互聯(lián)網(wǎng)平臺吸儲的諸多問題：
第一，大約有50多家銀行在頭部11家互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷售互聯(lián)網(wǎng)存款，且多以中小銀行為主，部分銀行對所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺存款較為依賴，有些甚至高達70%。
第二，部分銀行依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺存款彌補流動性缺口，一定程度上替代了同業(yè)融資，實質(zhì)上則是銀行與銀行之間的同業(yè)關(guān)系。
第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺存款本質(zhì)是存款營銷行為，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺開展此類金融業(yè)務(wù)，屬“無照駕駛”的非法金融活動，應(yīng)納入金融監(jiān)管范圍。
第四，地方性銀行借助互聯(lián)網(wǎng)平臺變相突破了地域限制，
第五，互聯(lián)網(wǎng)平臺存款具有開放性、利率敏感性高、異地客戶為主、客戶粘性低、隨時支取等特征，存款穩(wěn)定性遠低于線下。
第六，互聯(lián)網(wǎng)平臺存款一般全額計入個人存款，很容易導致流動性匹配率、優(yōu)質(zhì)流動性資產(chǎn)充足率和核心負債比率高估。
（5）2020年12月14日，國有六大行同時發(fā)布公告，明確自2021年1月1日起，調(diào)整靠檔計息存款產(chǎn)品計息規(guī)則，提前支取計息方式由靠檔計息調(diào)整為按照支取日人民幣活期存款掛牌利率計息。
（6）2020年12月18日，螞蟻集團對外表示，根據(jù)監(jiān)管部門對于互聯(lián)網(wǎng)存款行業(yè)的規(guī)范要求，目前螞蟻平臺上的互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品均已下架，只對已購買產(chǎn)品的用戶可見，持有產(chǎn)品的用戶不受影響。隨后，騰訊理財通、京東金融、度小滿金融、攜程金融、陸金所等十余家互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛下架互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品。
（7）2020年12月20日，浙江銀保監(jiān)局下發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范轄內(nèi)存款市場若干問題的通知》，明確要求轄內(nèi)各類型銀行機構(gòu)不得通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺或與其他第三方中介合作的方式吸收存款，已經(jīng)開展合作的，即日起下架相關(guān)存款產(chǎn)品，終止合作。
從發(fā)展歷程可以看出，互聯(lián)網(wǎng)平臺存款的確存在著諸多問題，如地方性銀行變相突破區(qū)域限制、加劇了銀行負債端的不穩(wěn)定性等等，9號文發(fā)布后，瘋狂兩年多的互聯(lián)網(wǎng)平臺存款基本算是退出了歷史舞臺。
（二）互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品：受兩份文件約束，明確持牌運營、資質(zhì)約束要求
1、互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)是指由依法設(shè)立的保險機構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)訂立保險合同、提供保險服務(wù)的保險經(jīng)營活動，其他機構(gòu)和個人不得開展。這里的保險機構(gòu)只要滿足13號令的條件不需要申請業(yè)務(wù)許可或進行業(yè)務(wù)備案，即可開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)，則是指保險公司通過設(shè)立自營網(wǎng)絡(luò)平臺，或委托保險中介機構(gòu)在其自營網(wǎng)絡(luò)平臺，公開宣傳和銷售互聯(lián)網(wǎng)人身保險產(chǎn)品、訂立保險合同并提供保險服務(wù)的經(jīng)營活動。
2、符合《關(guān)于進一步規(guī)范保險機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》有關(guān)條件的保險公司，可在全國范圍內(nèi)不設(shè)分支機構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)。不滿足相關(guān)條件的，不得開展互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)。保險公司委托保險中介機構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)，保險中介機構(gòu)應(yīng)為全國性機構(gòu)。涉及線上線下融合開展人身保險業(yè)務(wù)的，不得使用互聯(lián)網(wǎng)人身保險產(chǎn)品，不得將經(jīng)營區(qū)域擴展至未設(shè)立分支機構(gòu)的地區(qū)。
3、對互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)的整治應(yīng)該算是各類金融產(chǎn)品中最早的一個領(lǐng)域，早在2016年4月14日保監(jiān)會等14部委便聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險風險專項整治工作實施方案》（保監(jiān)發(fā)〔2016〕31號），便重點整治互聯(lián)網(wǎng)高現(xiàn)金價值業(yè)務(wù)、保險機構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)跨界開展業(yè)務(wù)以及非法經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)等三個領(lǐng)域。
上述整治工作持續(xù)至2017年，2018年與2019年互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)繼續(xù)迎來飛速發(fā)展，并產(chǎn)生一系列問題。2020年12月14日銀保監(jiān)會發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》（2020年第13號令），隨后2021年10月12日銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范保險機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2021〕108號），再次基于之前整治角度和最新情況，全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。2021年11月以來，保險行業(yè)掀起了一波互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的下架潮，并有多家保險公司宣布將于2022年暫停開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。
4、對保險產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端，政策層面明確自營網(wǎng)絡(luò)平臺是保險機構(gòu)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的唯一載體，投保頁面必須屬于保險機構(gòu)的自營網(wǎng)絡(luò)平臺，且只有保險機構(gòu)總公司設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)平臺才是自營網(wǎng)絡(luò)平臺。
當然，政策層面同時也提出保險機構(gòu)可以在非自營網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置投保申請鏈接，由投保人點擊鏈接進入自營網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售頁面。
（三）理財產(chǎn)品：短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺與三方銷售機構(gòu)無法代銷理財產(chǎn)品
2021年5月27日，銀保監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布了《商業(yè)銀行理財子公司理財產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》（參見理財產(chǎn)品與公募基金銷售端全面對比），對理財子公司的理財產(chǎn)品銷售端進行了規(guī)范，明確短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺與獨立第三方基金銷售機構(gòu)無法代銷理財產(chǎn)品，同時明確了銷售機構(gòu)的禁止行為：
1、和資管新規(guī)等規(guī)定整體保持一致，即未經(jīng)金融監(jiān)督管理部門許可，任何非金融機構(gòu)和個人不得直接或變相代理銷售理財產(chǎn)品。
2、目前具有理財產(chǎn)品銷售資質(zhì)的機構(gòu)只有理財子公司以及吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機構(gòu)兩類，其他金融機構(gòu)和專業(yè)機構(gòu)暫不具備銷售資質(zhì)。
這意味著雖然銀保監(jiān)會為未來開放了口子，但短期內(nèi)理財產(chǎn)品的銷售端仍然是被封住的，只能靠理財子公司自身和吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機構(gòu)來消化，諸如互聯(lián)網(wǎng)平臺和獨立第三方基金銷售機構(gòu)暫無法代銷理財產(chǎn)品，這是極大利空。
3、明確了代理銷售機構(gòu)的職責，即其需要對擬銷售的理財產(chǎn)品開展盡職調(diào)查，承擔集中審批職責，并納入本機構(gòu)統(tǒng)一專門名單管理，不得僅以銀行理財子公司相關(guān)產(chǎn)品資料或其出具意見作為審批依據(jù)。
4、明確理財產(chǎn)品銷售機構(gòu)及銷售從業(yè)人員不得有誤導銷售、虛假宣傳、與存款或其他產(chǎn)品進行混同、強制捆綁和搭售其他服務(wù)或產(chǎn)品、誘導投資者短期頻繁操作、違規(guī)代客操作、強化產(chǎn)品剛兌、私售“飛單”產(chǎn)品等禁止行為。
5、理財產(chǎn)品銷售機構(gòu)可以通過營業(yè)網(wǎng)點以及自有電子渠道銷售理財產(chǎn)品。其中，通過營業(yè)網(wǎng)點向非機構(gòu)投資者銷售理財產(chǎn)品的應(yīng)當實施理財產(chǎn)品銷售專區(qū)管理，同時除約定外、評級為四級以上理財產(chǎn)品銷售應(yīng)當在營業(yè)網(wǎng)點進行。
6、理財子公司應(yīng)當對代理銷售機構(gòu)實行名單制管理。
（四）公募基金：政策層面最寬松、約束最小，可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展客戶
相較于互聯(lián)網(wǎng)存款、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品以及理財產(chǎn)品，目前公募基金的銷售端應(yīng)是最為寬松的。2020年8月28日，證監(jiān)會發(fā)布《公開募集證券投資基金銷售機構(gòu)監(jiān)督管理辦法》（第175號令）和《公開募集證券投資基金宣傳推介材料管理暫行規(guī)定》（證監(jiān)會2020年第59號公告），大致有以下幾個要點值得關(guān)注：
1、支持基金管理人、基金銷售機構(gòu)規(guī)范利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展客戶。
2、未經(jīng)證監(jiān)會及派出機構(gòu)注冊，任何單位或個人不得從事基金銷售業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行、證券公司、期貨公司、保險公司、保險經(jīng)紀公司、保險代理公司、證券投資咨詢機構(gòu)、獨立基金銷售機構(gòu)可以向住所地證監(jiān)會派出機構(gòu)申請注冊基金銷售業(yè)務(wù)資格，并申領(lǐng)《經(jīng)營證券期貨業(yè)務(wù)許可證》。
3、申請注冊基金銷售業(yè)務(wù)資格的機構(gòu)，其取得基金從業(yè)資格的人員不少于20人、最近3年沒有受到刑事處罰或重大行政處罰、最近1年沒被采取重大行政監(jiān)管措施等。
4、對獨立基金銷售機構(gòu)提出了更多的要求：
（1）專業(yè)從事公募基金及私募證券投資基金銷售業(yè)務(wù)，不得從事其他業(yè)務(wù)。
（2）凈資產(chǎn)不低于5000萬元。
（3）對獨立基金銷售機構(gòu)的股東和控股股東提出了一系列量化要求。
（4）獨立基金銷售機構(gòu)股東以及股東的控股股東、實際控制人控股和參股獨立基金銷售機構(gòu)的數(shù)量分別不得超過1家和2家（即一控兩參）。
（5）僅限于在住所地所在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)設(shè)立分支機構(gòu)。
（6）可以運用自有資金進行金融資產(chǎn)投資，其中投資于現(xiàn)金、銀行存款、國債、基金等高流動性資產(chǎn)的凈值不得低于2000萬元。
（7）不得向關(guān)聯(lián)方提供借款、資金墊付或擔保等，不得進行股權(quán)投資。
5、基金銷售相關(guān)機構(gòu)不得將基金銷售結(jié)算資金（屬于投資人）歸入其自有財產(chǎn)，且任何單位或個人不得挪用基金銷售結(jié)算資金。
6、基金銷售機構(gòu)還可以從事私募基金銷售業(yè)務(wù)，但應(yīng)當以非公開方式向合格投資者銷售，不得通過公眾傳播媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公開營業(yè)場所等平臺或手機短信、微信等渠道公開或變相公開宣傳推介私募基金。
（五）互聯(lián)網(wǎng)貸款：受到三份政策文件約束
金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售不僅局限于資管產(chǎn)品（含基金與理財）、保險產(chǎn)品與存款產(chǎn)品，還包括信貸類產(chǎn)品。事實上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺批量拓展消費信貸、信用卡客戶近年來比較時興，諸如助貸、聯(lián)合貸以及合作開發(fā)信用卡等已經(jīng)成為中小銀行拓寬業(yè)務(wù)邊界的重要路徑。
1、不過近期相繼發(fā)布的三份政策文件卻有可能從根本上重塑互聯(lián)網(wǎng)貸款格局（參見互聯(lián)網(wǎng)貸款監(jiān)管手冊）。這三份政策文件依次為2020年7月17日銀保監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》（銀保監(jiān)會（2020年）第9號令）、2020年11月2日銀保監(jiān)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》以及2021年2月19日銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于進一步規(guī)范商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)（2021）24號）。
2、24號文明確商業(yè)銀行與合作機構(gòu)共同出資發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)貸款的，單筆貸款中合作方的出資比例不得低于30%。同時24號文還明確商業(yè)銀行與單一合作方發(fā)放的本行貸款余額不得超過本行一級資本凈額的25%，商業(yè)銀行與合作機構(gòu)共同出資發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)貸款余額，不得超過本行全部貸款余額的50%。
3、更為重要的一點是，24號文提出地方法人銀行不得跨注冊地轄區(qū)開展互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)，且需要對合作機構(gòu)實施統(tǒng)一的準入機制（包括準入前、準入后等），并實施分層分類和名單制管理，審慎確定合作機構(gòu)名單，持續(xù)對合作機構(gòu)進行管理，定期進行全面評估（至少每年一次）。
4、網(wǎng)貸管理辦法對網(wǎng)貸公司亦很不利，如對跨區(qū)經(jīng)營和資本提出較高要求
（1）未經(jīng)銀保監(jiān)會批準，網(wǎng)絡(luò)小貸公司不得跨省級行政區(qū)域開展網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)。極個別小貸公司跨省級區(qū)域開展網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)的，由銀保監(jiān)會負責審查批準、監(jiān)督管理和風險處置。
（2）經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)的小貸公司注冊資本不低于10億元，跨省級區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小貸公司的小貸公司注冊資本不低于50億元。
（3）經(jīng)營網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的小貸公司其通過非標準化融資形式（如銀行借款和股東借款）融入的資金余額、標準化債券類資產(chǎn)形式（發(fā)行債券和資產(chǎn)證券化產(chǎn)品）融入的資金余額分別不得超過其凈資產(chǎn)的1倍和4倍。
（4）經(jīng)營網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的小貸公司對自然人、其它組織及其關(guān)聯(lián)方的單戶網(wǎng)絡(luò)小貸余額原則上分別不得超過30萬元（互聯(lián)網(wǎng)貸款為20萬元）和100萬元，其中前者還應(yīng)不超過最近3年年均收入的1/3。
（5）同一投資人及其關(guān)聯(lián)方、一致行動人對跨省區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)的小貸公司參股和控股數(shù)量分別不得超過2家和1家。
（6）在單筆聯(lián)合貸款中，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的出資比例不得低于30%。
三、金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端格局正被全面重塑
很顯然，近期以來關(guān)于金融產(chǎn)品銷售端的一系列政策文件并非孤立事件，標志著存貸款、保險、資管產(chǎn)品等金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售端格局將被全面重塑。
（一）消費者權(quán)益保護意識的強化是大背景
1、目前在消費者權(quán)益保護以及互聯(lián)網(wǎng)平臺嚴監(jiān)管力度不斷增強的背景下，金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售端正迎來深刻的變革，銷售端正被監(jiān)管部門盯得越來越嚴。之前的中行“原油寶”事件以及中信銀行的“池子”事件以及互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛下架銀行存款銷售等便是例證。
2、事實上關(guān)于金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售規(guī)范最早始于2015年，如2015年7月18日一行三會等10部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》（銀發(fā)〔2015〕221號）、2016年4月2日國務(wù)院發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作實施方案》（國辦發(fā)〔2016〕21號）、2016年4月14日保監(jiān)會等14部委聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險風險專項整治工作實施方案》（保監(jiān)發(fā)〔2016〕31號）。
隨著近年消費者權(quán)益保護力度的加強，金融產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售開始爆出了一系列問題，如監(jiān)管部門無法實施監(jiān)管、傳統(tǒng)金融體系議價能力明顯減弱、消費者權(quán)益無法獲得有效保護等等。
（二）不同金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售端受到的政策約束力度略有差異
我們陸續(xù)看到互聯(lián)網(wǎng)貸款、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品、公募基金、互聯(lián)網(wǎng)存款（智能存款）以及理財?shù)纫幌盗薪鹑诋a(chǎn)品銷售端的政策信息陸續(xù)釋放，整體來看除公募基金基本仍受到政策鼓勵、可以繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展客戶外，諸如保險、理財、存款等金融產(chǎn)品均明顯受到約束。其中，銀行存款的互聯(lián)網(wǎng)銷售最受限制、基本被終結(jié)，理財業(yè)務(wù)次之（短期內(nèi)借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)批量拓客不會放開）。
互聯(lián)網(wǎng)貸款是有限制規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)在一定程度上加劇了行業(yè)的分化，而公募基金的互聯(lián)網(wǎng)銷售則被明確鼓勵。
（三）進一步加劇馬太效應(yīng)，頭部機構(gòu)更有優(yōu)勢
1、通過進一步明確持牌運營機制，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)納入監(jiān)管體系下，即只有經(jīng)金融管理部門批準，相關(guān)機構(gòu)才能從事金融產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，這預示著互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在嚴監(jiān)管環(huán)境下將徹底告別自由放蕩期。同時對與金融機構(gòu)合作開展金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的平臺企業(yè)提出資質(zhì)要求，也意味著平臺企業(yè)的頭部化優(yōu)勢亦將更為突出，加劇了平臺企業(yè)的分化。
2、對開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)金融機構(gòu)提出門檻條件，進一步加劇了傳統(tǒng)金融行業(yè)的馬太效應(yīng)，同時中小金融機構(gòu)若無法借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)批量獲客，則其在場景、流量等方面的劣勢會進一步凸顯。同時通過放開利率約束、限制平臺開展金融業(yè)務(wù)等方式推動銀行業(yè)金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺在同一起跑線上，不僅提升了銀行業(yè)金融機構(gòu)的競爭力和自主能力，還可以通過有條件推動銀行業(yè)金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺開展合作，提升銀行業(yè)金融機構(gòu)金融科技水平。
（四）線下線上齊發(fā)力、重視傳統(tǒng)模式的回歸
9號文意味著地方性銀行的存款拓展路徑可能需要重新回歸傳統(tǒng)。實際上地方性銀行后續(xù)拓展存款時應(yīng)可以借鑒寧波銀行的做法，雖然寧波銀行拓展客戶的傳統(tǒng)做法看起來比較笨拙，但對I類戶的拓展卻愈發(fā)有必要，且從寧波銀行的客戶數(shù)上來看，成效似乎還不錯，只不過過程會比較辛苦。
具體來看，寧波銀行相繼提出“211”工程和“123”客戶覆蓋率計劃等具體量化要求，實際上正是本地化經(jīng)營理念的具體體現(xiàn)。其中，“211”工程是計劃在2018-2020年期間，實現(xiàn)每家支行服務(wù)2萬戶個人銀行客戶、1000戶零售公司客戶、100戶公司銀行客戶；“123”客戶覆蓋率計劃則指計劃在3-5年的時間里，實現(xiàn)每家分行個人銀行實現(xiàn)本地戶籍人口數(shù)10%覆蓋、零售公司實現(xiàn)小微企業(yè)目標客戶20%覆蓋、公司銀行實現(xiàn)規(guī)模以上企業(yè)客戶30%覆蓋。
（五）直銷銀行的重要性進一步提升
進一步限制銀行與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺后，除上述傳統(tǒng)路徑外，直銷銀行在幫助地方性銀行拓展存款以及銷售金融產(chǎn)品方面的重要性也將會有明顯提升。某種程度上來講，監(jiān)管部門并非禁止商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，而是限制其對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴以及出于消費者權(quán)益保護的考慮，對于商業(yè)銀行自己搭建的自營互聯(lián)網(wǎng)平臺（如直銷銀行），政策層面則應(yīng)是鼓勵的。
法人直銷銀行通常是傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司相結(jié)合的產(chǎn)物，目前已有三家直銷銀行成立，其中兩家已開業(yè)，分別為中信百信銀行、招商拓撲銀行（已獲批籌建）和中郵郵惠萬家銀行（已獲批開業(yè)）。某種程度上來說，郵儲銀行和招商銀行接連被批準籌建直銷銀行可能是一個信號，畢竟這是五年來法人直銷銀行設(shè)立首次被放開。直銷銀行本身具有開放銀行的內(nèi)涵，沒有物理網(wǎng)點，自然也不受區(qū)域經(jīng)濟限制，可以通過開放銀行的形式從事金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)（未在直銷銀行開設(shè)銀行賬戶的用戶同樣可以在直銷銀行通過注冊賬戶來購買存款、理財和保險產(chǎn)品實現(xiàn)資金留存），并聚焦服務(wù)于長尾和年輕客群。
注：文章為作者獨立觀點，不代表資產(chǎn)界立場。
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