2000年前，全國的購物中心數(shù)量僅10座；2019年，大于5萬平方米的購物中心數(shù)量已超過3500座。

近幾年，商業(yè)地產(chǎn)賽道上涌現(xiàn)了越來越多新選手，近9成的TOP100房企都多少涉獵了購物中心或社區(qū)商業(yè)。

面對不斷加入的競爭對手，曲德君的回答很直接：“這個市場未來還是有非常大的發(fā)展空間?！?/p>

在他看來，近幾年國家提出以內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)戰(zhàn)略之下，國內(nèi)消費需求將會進(jìn)一步釋放，作為重要供給端的商業(yè)市場仍然具有足夠的發(fā)展空間。

這個空間更多是來自于過去若干年發(fā)展相對滯后或速度并不快的一些地區(qū)和城市，這部分城市正在逐漸縮小與核心城市之間的發(fā)展差距。隨著消費趨勢上升，給了商業(yè)地產(chǎn)商彌補(bǔ)市場空白的機(jī)會。

在曲德君眼里，目前商業(yè)地產(chǎn)商可以分為三個層級。

首先是在一線城市中，以奢侈品、高消費為主的恒隆廣場、來福士、K11、IFC、IFS、SKP等頭部購物中心，在最好的城市、最好的地段、定位高端，具有一定護(hù)城河的購物中心，難以大規(guī)模復(fù)制。

其次，便是以新城、萬達(dá)、龍湖、中駿為代表的中層，它們是如今的主流階層。如吾悅廣場、天街、萬達(dá)廣場均為關(guān)注家庭消費或輕奢領(lǐng)域為主，具有較高的可復(fù)制性，可以進(jìn)行大規(guī)模布局。

第三類，一些關(guān)注低端市場或區(qū)域性市場項目的開發(fā)商，他們往往專注于某個城市或區(qū)域。

曲德君認(rèn)為，各家打法完全不同，這只是一種商業(yè)選擇，并非實力高低。三者間，針對不同城市的不同消費群體，采用了不同的項目理念和品牌構(gòu)造。

在中高端主流階層中，吾悅廣場面臨的對手實力絲毫不亞于港資，例如龍湖天街、華潤萬象匯、萬達(dá)廣場、中駿世界城，都把商業(yè)當(dāng)做了極為重要的第二產(chǎn)業(yè)來哺育。

隨著商業(yè)地產(chǎn)的競爭愈發(fā)激烈，市場難免對這條擁擠的賽道產(chǎn)生懷疑。更大的疑問在于，誰能在這場馬拉松長跑中成為最后沖過終點的那個人，而非中途倒下的選手。

“這個市場不可能一家獨大，各家都有市場?！鼻戮]有給出一個絕對的答案，但他給了新城一個極大的肯定：“我們肯定是跑得最好的其中一個。”

曲德君的自信源于自己對行業(yè)的理解，更源于對新城的了解：“我認(rèn)為，若干年以后不一定所有企業(yè)都能夠做得很好?！?/p>

在他眼里，并沒有把同行們當(dāng)做對手：“我們每個企業(yè)的目標(biāo)都是做市場，而不是彼此之間誰能競爭過誰。關(guān)鍵是能不能選擇一個好的市場，做一個好的項目，最后被市場所認(rèn)可。”

選擇有時候比努力重要，商業(yè)地產(chǎn)這個市場空間一定是客觀存在的，而最終決定勝負(fù)的是房企的能力：選擇項目的能力、獲取項目的能力、財務(wù)能力、運營能力等多維度競爭，領(lǐng)先者并不會永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

曲德君認(rèn)為，新城能夠異軍突起，迅速搶占市場份額的秘訣，總結(jié)為兩個字——“聚焦”。

從2010年到2020年這10年，房地產(chǎn)享有經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的金融紅利，在現(xiàn)金流比較充裕的情況下，不少房企出于對主業(yè)未來發(fā)展的思考，走上了多元化之路。

“到今天為止再回頭看，我覺得可能每個事都不是那么容易的。”曲德君談到，新城并沒有在多元化發(fā)展上投入更多資源，而是專注于與住宅開發(fā)息息相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營，并沒有脫離主業(yè)或是耗費資源，兩者之間產(chǎn)生了1+1的效果，相互協(xié)同。

貪多必失，過猶不及。在選擇了合適的道路后，便是堅定地走下去。

“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動已經(jīng)成為新城最大的標(biāo)簽，曲德君表示：“新城有一個測算的模型，無論是獨立拿地還是1+1協(xié)同勾地，最終都要符合投資模型?！?/p>

獲取1+1項目時，從住宅角度看開發(fā)周期、銷售利潤是否合理；商業(yè)方面，項目所進(jìn)駐的城市或區(qū)域，一定要有足夠的消費能力，適合做大型商業(yè)項目。

如果住宅+商業(yè)這兩個條件有任何一個不成立的話，新城都會放棄這個機(jī)會，無論看起來多么誘人。

這種較為穩(wěn)健的投資性格讓新城在面臨較為嚴(yán)苛的特殊情況時，亦能迅速轉(zhuǎn)危為安。

雖然新城曾經(jīng)以“黑馬”之名在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)揚(yáng)名，但細(xì)看就能發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成了具有千里馬潛質(zhì)的房企，尤其是重倉商業(yè)帶來的持續(xù)性收入，發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變。

在土地市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，擁有獨孤劍法的新城便有了破局的利器，利用吾悅廣場勾地可以減少拿地成本，而拿到的項目往往也是當(dāng)?shù)睾诵某菂^(qū)的優(yōu)質(zhì)地塊。

“當(dāng)外部市場條件發(fā)生變化時，我們?nèi)匀槐３至吮容^穩(wěn)健平穩(wěn)的發(fā)展。不能說特別優(yōu)秀，但是至少還是比較平穩(wěn)?！鼻戮龑π鲁堑钠髽I(yè)文化十分認(rèn)可。

曲德君的想法不由得讓我們想起了2015年時，新城給迷霧之中的吾悅廣場確定道路的那個夜晚：“沒有商業(yè)綜合體的地方，我們就會去投資?！?/p>

過去數(shù)年間，新城貫徹執(zhí)行了這種戰(zhàn)略思路，堅決向低層級城市下沉，填補(bǔ)空缺的購物中心，并走出了新城獨特的“住宅+商業(yè)”的雙輪驅(qū)動模式。

針對以北上廣深為代表的核心城市，新城在明確戰(zhàn)略前的2014年，在上海青浦開出了一家吾悅廣場，便完全避開了競爭。

“截至2020年末，新城開業(yè)、在建及擬建吾悅廣場總數(shù)量156座，進(jìn)駐全國118個城市，初步完成全國化布局，填補(bǔ)區(qū)域乃至城市大型商業(yè)綜合體的空白?！毙鲁悄陥笾袑懙?。

今年上半年，新城新獲取17座吾悅廣場項目，其中包含了具有消費潛力的三四線城市，也有二線重點城市天津、武漢。

目前，新城的布局已經(jīng)基本覆蓋了以長三角為首的各個區(qū)域，環(huán)渤海、大灣區(qū)、西南、西北都能看到吾悅廣場的影子。

雖然在各個區(qū)域均有布局，但是在不同區(qū)域當(dāng)中，進(jìn)駐深度不一樣。例如長三角，可能個別城市會嘗試布局更多項目，而在西北區(qū)域便比較難在單一城市或者地區(qū)形成太多項目。

與時間賽跑的新城，正朝著那顆“璀璨的星”不斷前進(jìn)。

“在過去的基礎(chǔ)上，我必須要做得更好?！鼻戮o予新城商業(yè)這幾年工作極高評價：“我今天做的這些東西，也是基于前面的基礎(chǔ)，并不是完全從零開始，而是在新的機(jī)會、新的市場環(huán)境下，怎么把新城商業(yè)做得更好。”

站在房地產(chǎn)時代發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點上，新城商業(yè)要做到既立足當(dāng)下，又著眼未來。

首先，要保證基本面能夠健康平穩(wěn)發(fā)展，基于當(dāng)前的發(fā)展模式、商業(yè)定位、項目開業(yè)布局計劃，各個方面要做得好；同時，面對未知市場，做好充足的準(zhǔn)備主動適應(yīng)行業(yè)的變化。

其中，吾悅廣場的輕資產(chǎn)擴(kuò)張是一項未來重要計劃，這是行業(yè)趨勢，

今年上半年，新城持有的已開業(yè)吾悅廣場為97個；管理輸出的已開業(yè)吾悅廣場為4個，另外4個已簽約吾悅廣場處于交接過渡期。

5月28日，湖北孝感吾悅廣場開業(yè)，這是新城年內(nèi)開業(yè)的首個輕資產(chǎn)項目。

值得注意的是，孝感吾悅廣場屬于凈地項目，這意味著新城控股從商業(yè)開發(fā)建設(shè)、定位規(guī)劃到品牌招商落位、商業(yè)運營推廣，實現(xiàn)了輕資產(chǎn)運營的完整閉環(huán)。

曲德君表示：“輕資產(chǎn)本身是在為甲方投資者服務(wù)，新城做了哪一段的事情，就有相應(yīng)的收益或者報酬?！崩?，在項目拿地之時就找到吾悅廣場介入，或是項目規(guī)劃時，又或者是營運階段介入，每個時間段都有不同的收益，后期主要是按照凈物業(yè)收入進(jìn)行一定比例的分成。

在獲取吾悅廣場項目上，新城會力爭輕重并舉，2021年重資產(chǎn)目標(biāo)為30個。

按照選取標(biāo)準(zhǔn)，吾悅廣場輕資產(chǎn)項目必須是三線及以上城市，體量應(yīng)該是在8萬平方米左右，至少是在7萬平方米以上，是一個標(biāo)準(zhǔn)化的購物中心，同時必須達(dá)到比較好的商業(yè)條件。

“其實我覺得最重要的是雙方相互配合?！鼻戮J(rèn)為，新城并不會為了輕資產(chǎn)而輕資產(chǎn)，也不會為了規(guī)模去刻意擴(kuò)張。

在他眼里，未來的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展有兩個重點，“經(jīng)營”與“創(chuàng)新”。

經(jīng)營上，商管公司需要從平臺運營思路向深度運營轉(zhuǎn)變，與過去簡單做好定位、規(guī)劃業(yè)態(tài)，完成招商較為簡單的三板斧不同，未來運營考驗的是能否真正平臺資源，形成一種生態(tài)，管理方與品牌形成共同經(jīng)營，價值共享。

另一方面，創(chuàng)新并不是簡單的引進(jìn)幾個新品牌，而是要求企業(yè)對購物中心整體模式、未來功能定位，逐漸有一些新的變化和思考。

“經(jīng)營是這個行業(yè)的核心競爭力?！鼻戮龀隽俗约旱呐袛啵骸拔覀儗?jīng)營非常重視，要跟商家真正建立一個共同經(jīng)營的機(jī)制?！?/p>

今年，新城推出一個星光計劃，在每個項目里面選出具有潛質(zhì)的30個品牌，新城會與這30個品牌共同設(shè)定目標(biāo)，共同制定經(jīng)營方案，共同整合資源，最后實現(xiàn)大家共同經(jīng)營。

據(jù)悉，新城會找一些特征明顯、具有號召力的品牌，并計劃快速通過這些品牌形成標(biāo)桿作用，帶動更大的客流量，提升購物中心經(jīng)營質(zhì)量。

“把自己做強(qiáng)，這是最重要的。我們能把吾悅廣場做好，未來是不是還能更好，這是我們的目標(biāo)?！?/p>

關(guān)注行業(yè)與環(huán)境的變化固然重要，但對曲德君和新城商業(yè)來說，修煉好內(nèi)功是突破一切陰霾的基礎(chǔ)。

以下為觀點地產(chǎn)新媒體對新城控股聯(lián)席總裁曲德君先生的采訪實錄：

觀點地產(chǎn)新媒體：您認(rèn)為目前中國商業(yè)地產(chǎn)的形勢如何？

曲德君：這個話題要從中國商業(yè)市場的發(fā)展來談，這個市場未來還有非常大的空間，特別是最近幾年國家提出內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)戰(zhàn)略之下，未來若干年國內(nèi)消費需求會進(jìn)一步釋放。這種情況，就為相應(yīng)的供給端市場帶來了很大的發(fā)展空間。

這個空間更多的是來自于一些在過去若干年發(fā)展中，相對滯后或速度較慢的一些地區(qū)和城市。過去二十年間，一二線城市特別是沿海城市發(fā)展速度很快，到目前已經(jīng)達(dá)到了一個相當(dāng)高的基數(shù)和水平，隨著近幾年經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，速度會相對放緩一些。

但是還有一些地區(qū)，比如中部地區(qū)、西部地區(qū)，三四線城市，與一二線城市的差距相對大一些，起步相對慢一些、晚一些。最近幾年，明顯地感覺到這些城市仍然是保持著比較高的發(fā)展速度，跟發(fā)展比較快的城市差距在逐步縮小。這就使得未來無論是供給端還是消費端，都有一個很大的成長空間。

具體來看，一定區(qū)域里存在項目布局過多、密度過大的情況，或是相對趨于飽和。但是很多城市或很多區(qū)域還有空白，有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)階段，企業(yè)能在不平衡中找到空間，就會有自己發(fā)展的空間。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的下一階段是市場競爭會越來越激烈，因為項目增多，競爭就強(qiáng)了。未來，商業(yè)地產(chǎn)項目和房地產(chǎn)會有共同的特點，逐步集中化，頭部企業(yè)優(yōu)勢越來越明顯，中部或者是尾部的企業(yè)挑戰(zhàn)越來越大。

觀點地產(chǎn)新媒體：您認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的集中化會體現(xiàn)在哪些方面？

曲德君：從商業(yè)地產(chǎn)的角度看，第一是頭部企業(yè)越來越有人才的優(yōu)勢，人才吸引力會越來越大；第二，頭部企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢，擁有更好的品牌和商業(yè)資源整合能力，雙方既是友好合作，同時也相互制衡。

有了人才，有了更好的商業(yè)內(nèi)容，同時有很強(qiáng)的商業(yè)整合能力，消費者對項目就會越來越認(rèn)可，經(jīng)營狀況也會越來越好。

我認(rèn)為，這個行業(yè)未來會越來越集中化，從去年疫情之后看已經(jīng)比較明顯。當(dāng)前頭部企業(yè)項目整體經(jīng)營狀況和水平比較穩(wěn)定，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，市場也在逐漸變好。

觀點地產(chǎn)新媒體：您認(rèn)為目前的商業(yè)地產(chǎn)商主要分為哪幾個類型？

曲德君：主要有三種類型。一種是港資為代表的購物中心，經(jīng)營情況或發(fā)展?fàn)顟B(tài)都比較好。因為中國整體消費趨勢仍在提升，品牌、消費能力、消費理念、商品質(zhì)量均在升級，未來還有很長時間。

原來買奢侈品的可能只是一個比較小的群體，盡管這幾年有一些結(jié)構(gòu)性變化，但是這個群體逐漸放大。這部分項目一般都是比較優(yōu)質(zhì)的，因為通常都在最好的城市、最好的地段，定位比較高端，商業(yè)的空間感、品質(zhì)感都做得比較好。

其次，便是以新城、萬達(dá)、龍湖、中駿為代表的中層，它們是如今的主流階層。如吾悅廣場、天街、萬達(dá)廣場均為關(guān)注家庭消費或輕奢領(lǐng)域為主，具有較高的可復(fù)制性，可以進(jìn)行大規(guī)模布局。

還有一類是比較中低端的，商業(yè)能力比較弱，體量小、動線不清晰、品質(zhì)差，這種項目未來的經(jīng)營會越來越難。

觀點地產(chǎn)新媒體：商業(yè)地產(chǎn)的競爭者越來越多，您認(rèn)為新城應(yīng)該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？

曲德君：現(xiàn)階段每家企業(yè)還有較大發(fā)展空間，只是在什么樣的城市、什么樣的地段選擇項目，誰能夠有能力去拿到這個項目。

在前提具備的情況下，這部分企業(yè)還是能力相對比較好的。另外一些地方性開發(fā)商面臨經(jīng)營困難的，找這些企業(yè)進(jìn)行并購、合作，或者是輕資產(chǎn)管理，這個趨勢會出現(xiàn)。

商業(yè)地產(chǎn)不可能一家獨大，大家都有市場，但新城肯定是跑得最好的選手之一。

這件事情有兩個標(biāo)志，第一，是否能夠保持較快的發(fā)展速度，即規(guī)模問題；第二，是否能夠讓項目持續(xù)健康的經(jīng)營，不是規(guī)模大就好，要看項目的經(jīng)營狀況和投資收益情況。

未來這些企業(yè)同樣都面臨這些問題，能夠拿到項目不代表經(jīng)營能力強(qiáng)。我認(rèn)為若干年以后，不一定所有的企業(yè)都能夠做得很好。

觀點地產(chǎn)新媒體：企業(yè)間的人才流動對商業(yè)地產(chǎn)來說十分普遍，新城有沒有做更多準(zhǔn)備？

曲德君：這種現(xiàn)象始終都會存在，關(guān)鍵是自己是否具備強(qiáng)大的培養(yǎng)人才能力。

新城是外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)并重，我們有一個關(guān)鍵崗位內(nèi)培率指標(biāo)，就是內(nèi)部培養(yǎng)人才占的比例。比如說100個項目中，有多少個項目在是外部招聘的，多少個是內(nèi)部培養(yǎng)的。中高層要有較高的內(nèi)培率，這也是我們給自己設(shè)立的目標(biāo)。

購物中心行業(yè)發(fā)展的速度是比較快的，每年有幾百個項目開業(yè)。到哪兒去招聘那么多合適的項目總？下面還有中基層員工，這些人才從哪里來？單純的外部招聘無法滿足人才需求，或者說外招人員到崗后還需要再培養(yǎng)。

盤子足夠大的情況下，我們就要有人才儲備。新城已經(jīng)開業(yè)了100多座吾悅廣場，加上在建的項目一共超過170個，人才需求大，同時員工培養(yǎng)的機(jī)會也很多。

觀點地產(chǎn)新媒體：您認(rèn)為新城在過去幾年可以在商業(yè)地產(chǎn)走到行業(yè)頭部的原因是什么？

曲德君：這要回到我們自身的雙輪驅(qū)動模式，這是新城最核心的戰(zhàn)略。最關(guān)鍵的是我們的業(yè)務(wù)比較聚焦，沒有多元化發(fā)展上投入更多的資源。

從2010年到2020年，在這10年間外部有很多誘惑，尤其是對于房地產(chǎn)公司，當(dāng)現(xiàn)金流比較充裕的情況下，其實有很多的機(jī)會去涉足更多領(lǐng)域。

其次，到底去哪個城市、哪些區(qū)域拿項目？公司有一個測算模型，無論是獨立還是1+1的關(guān)系，最終要符合投資模型。

1+1的疊加效應(yīng)，從住宅角度，首先要看住宅市場是否合有開發(fā)價值。另一方面，無論一二線還是三四線城市，商業(yè)成立性要高。如果這兩個條件有任何一個不成立，我們就不會去拿該項目。

當(dāng)外部市場條件發(fā)生變化時，我們?nèi)匀槐３直容^穩(wěn)健平穩(wěn)的發(fā)展。不能說表現(xiàn)特別優(yōu)秀，但是至少比較平穩(wěn)。

觀點地產(chǎn)新媒體：新城商業(yè)的布局策略有沒有發(fā)生改變？

曲德君：新城商業(yè)現(xiàn)在重點發(fā)展的區(qū)域是長三角、環(huán)渤海、大灣區(qū)、西南、西北，近期在中部地區(qū)開始加大力度。

不同區(qū)域的布局密度是不同的，比如長三角，我們在同一個城市里會布局多個項目；而在西北地區(qū)，在同一個城市或者周邊布局多個項目的可能性就比較小。

觀點地產(chǎn)新媒體：新城在大本營常州集中布局了數(shù)個吾悅廣場，為什么公司會如此集中的布局一個城市？

曲德君：常州現(xiàn)在有5個項目，因為是我們的發(fā)源地，而且武進(jìn)區(qū)項目是最早的項目，也是運營最好的項目之一；此外還有常州市區(qū)的國際廣場，還有一個天寧吾悅。

另外兩個項目在溧陽和金壇。雖然溧陽和金壇都屬于常州，但是溧陽離常州約1.5小時車程，金壇離常州約1個小時車程，其實項目間沒有形成競爭關(guān)系。

近些年從消費端來看，中國城市的整體消費理念、消費能力、消費需求正在趨同。

今天去看三四線城市，和四五年前完全不同?，F(xiàn)在的城市都很漂亮，私家車基本普及，這也是中國未來GDP增長巨大的潛力空間，也是我們的巨大空間。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓一二三四五線城市之間的信息實現(xiàn)了同步，高鐵也讓不同城市間的流動更加便捷和頻繁，大家穿梭在高能級城市和低能級城市過程中，消費觀念、消費意識也在發(fā)生變化。

觀點地產(chǎn)新媒體：電商的崛起對實體商業(yè)造成了不小沖擊，您認(rèn)為新城受到的影響有多大？

曲德君：電商對實體商業(yè)的沖擊一直是有的，但是現(xiàn)在已經(jīng)趨于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。電商從2011年正式開始爆發(fā)，經(jīng)過近10年的時間，各個平臺銷售規(guī)模增長在前幾年比較快，近兩年相對來講已經(jīng)在逐漸放慢。

同時，總有一些商品和服務(wù)適合線下消費，總有一批消費者習(xí)慣于線下消費。2019年線下購物中心的消費規(guī)模大約為6.8萬億，占社零總額的比例仍然較高。

盡管大家說有壓力、有挑戰(zhàn)，但是線下大部分商業(yè)的發(fā)展還是比較健康的。

整個消費市場已經(jīng)逐漸在這個過程當(dāng)中形成了一種新的格局、新的經(jīng)營模式，行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)也在逐漸地變化。購物中心相比10年前，零售業(yè)態(tài)占比確實降低了，更多是體驗式的、非標(biāo)零售的內(nèi)容和服務(wù)。所以，我們每天的客流量和每個月銷售業(yè)績也都是真實存在的。

觀點地產(chǎn)新媒體：吾悅廣場在內(nèi)部分了一些類，新城會不會進(jìn)一步細(xì)化或成立一個新品牌？

曲德君：主要分為吾悅廣場和吾悅生活廣場。吾悅廣場是8萬平方米以上、標(biāo)準(zhǔn)化的大型購物中心。生活廣場是5萬平方米左右，體量較小，更加貼近社區(qū)鄰里中心，偏社區(qū)項目。去年已經(jīng)有一個吾悅生活廣場在長沙開業(yè)，約5萬平米，內(nèi)容也偏社區(qū)生活。

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原標(biāo)題： 觀點與曲德君面對面：新城做對了什么