作者：投拓江湖

來(lái)源：投拓江湖（ID：TT707276146）

拿地戰(zhàn)略的下沉，前兩年不少房企在三四線(xiàn)城市拿了不少地，但是目前很多項(xiàng)目都存在去化困難的處境。基于目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)低利潤(rùn)，低增長(zhǎng)的時(shí)代，而且很多三四線(xiàn)樓市江湖呈現(xiàn)出交易量和價(jià)格都陰跌的局面，出現(xiàn)長(zhǎng)期橫盤(pán)的情況。一些房企寄希望于熬一熬，等房?jī)r(jià)上升或者市場(chǎng)回暖，這幾乎很難成為現(xiàn)實(shí)。

本文從實(shí)操的一些角度，分享一些加快三四線(xiàn)項(xiàng)目去化的思路，供大家參考：

1、差異化定位，在細(xì)分市場(chǎng)提高安全壁壘。

三四線(xiàn)城市面臨兩個(gè)核心的痛點(diǎn)問(wèn)題，一個(gè)是較高的板塊庫(kù)存，一個(gè)是更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的潛在對(duì)手。并不是在一個(gè)區(qū)域的項(xiàng)目，都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有你們的項(xiàng)目定位相似，滿(mǎn)足同一種類(lèi)型的客戶(hù)需求，才能是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三四線(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很大的問(wèn)題，就是產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，以前是本土開(kāi)發(fā)商相互模仿，后來(lái)是模仿品牌開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品，包括品牌開(kāi)發(fā)商之間也在相互模仿對(duì)方的產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品系列在市場(chǎng)上火爆之后，遍地都是這個(gè)產(chǎn)品系列，比如之前的歐美風(fēng)，現(xiàn)在的新中式，導(dǎo)致大家的產(chǎn)品在市場(chǎng)上嚴(yán)重雷同。

因此，三四線(xiàn)的產(chǎn)品定位，一定要抓住差異化的核心打法。通過(guò)市場(chǎng)分析，深度研判客戶(hù)構(gòu)成，競(jìng)品的庫(kù)存，推貨計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)手段，價(jià)格，去化速度等，判斷基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。分析的初衷，是為了決定下一步做什么，一定要結(jié)論，而不是很多房企為了分析而分析。

比如三四線(xiàn)很多項(xiàng)目在產(chǎn)品面積段上高度雷同，大家都賣(mài)不動(dòng)。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，有的城市已經(jīng)產(chǎn)生了一批高端置業(yè)客群，可以考慮做高端產(chǎn)品，把以前一二線(xiàn)城市才有的頂配，拿到三四線(xiàn)來(lái)做降維打擊。但是這樣做有一定風(fēng)險(xiǎn)，畢竟需要實(shí)打?qū)嵉挠布度?，需要建立在縝密的市場(chǎng)研判基礎(chǔ)上，看看當(dāng)?shù)馗叨速?gòu)買(mǎi)力是否能支撐。

2、借助網(wǎng)紅力量，線(xiàn)上線(xiàn)下一體思維。

在2020年疫情以來(lái)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售端一個(gè)很重要的變革，就是線(xiàn)上賣(mài)房從幕后走到了前臺(tái)。以前傳統(tǒng)的渠道帶客，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]落了，很難再創(chuàng)造新的增量，而且房企拓客的主動(dòng)權(quán)還會(huì)被牢牢掌控在渠道手中，頗為被動(dòng)。

目前很多房企都在打造自己的線(xiàn)上賣(mài)房平臺(tái)，甚至有的房企還準(zhǔn)備將自己的賣(mài)房APP整合上市，天貓也跟各大房企合作，開(kāi)啟了線(xiàn)上賣(mài)房端口。不少房企，甚至還動(dòng)用了主播資源，利用直播平臺(tái)賣(mài)房。這些渠道，其實(shí)都是在補(bǔ)強(qiáng)線(xiàn)下渠道的流量。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，很多爆點(diǎn)事件都是從一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)開(kāi)始的，網(wǎng)紅打開(kāi)成為一種先天的流量。很多房企在網(wǎng)紅打卡上，也做出了一些嘗試，比如在售樓部附近新造一些網(wǎng)紅點(diǎn)（吃的，玩的，有趣的景點(diǎn)都可以），吸引大家來(lái)打卡。因?yàn)榇蚩▊鞑サ娜后w，也都是在本地人群為主，會(huì)在當(dāng)?shù)爻鞘匈?gòu)買(mǎi)人群中，成功造勢(shì)。一個(gè)刷爆的朋友圈“有趣事件”，比花幾千萬(wàn)渠道費(fèi)，或者線(xiàn)上平臺(tái)的推廣費(fèi)都來(lái)得更有效果。

3、注重營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，加大投入。

三四線(xiàn)樓市長(zhǎng)期橫盤(pán)的時(shí)代，本地競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈，陷入內(nèi)卷化將成為明顯趨勢(shì)。在不買(mǎi)，不想買(mǎi)，猶豫要不要買(mǎi)的典型三四線(xiàn)購(gòu)房心理狀態(tài)下，購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的審美角度越來(lái)越“刁鉆”，越來(lái)越“理性”，這都會(huì)降低開(kāi)發(fā)商的簽約轉(zhuǎn)化率。讓本來(lái)就很難的銷(xiāo)售，更難上加難。

突破點(diǎn)就在于營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的打造?？梢哉f(shuō)很多房企在三四線(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)打造，幾乎等于沒(méi)有，就有一個(gè)沙盤(pán)然后開(kāi)始賣(mài)房了。因?yàn)闆](méi)有相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)可以跟上，客戶(hù)是不會(huì)為你的高價(jià)房買(mǎi)單的，從而陷入越不愿花錢(qián)打造營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，越難賣(mài)出房的惡性循環(huán)當(dāng)中。

營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的打造，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，從售樓部的裝修，沙盤(pán)和展示區(qū)的內(nèi)容，樣板間的布局，以及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)講解團(tuán)隊(duì)的培新，都是囊括其中。在營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)上下足功夫，讓購(gòu)房者在到訪(fǎng)參觀(guān)以后的體驗(yàn)越好，心理滿(mǎn)足層次越高，留下的體驗(yàn)感越舒適，就越容易買(mǎi)單。

4、市場(chǎng)會(huì)成長(zhǎng)，及時(shí)跟進(jìn)。

一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，在某個(gè)階段內(nèi)會(huì)是一種均衡的局面，大家深諳對(duì)方的套路，形成一種默契的市場(chǎng)生態(tài)。但是在持續(xù)一段時(shí)間之后，會(huì)孕育出破局向上的可能性因素，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

舉個(gè)例子來(lái)講，某個(gè)板塊以前是剛需，但是隨著后面配套的完善，可能會(huì)變成改善板塊，或者升級(jí)為高端板塊。再比如，此前行業(yè)內(nèi)興起的綠色住宅，科技住宅，智能住宅，最先玩這些概念的房企，也都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)了。這其中面臨的變局，就是房企需要去捕捉的，營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)人員也需要有相當(dāng)高的敏銳度，去及時(shí)捕捉這個(gè)變化，贏得一些先機(jī)。

對(duì)應(yīng)之下的策略，就是給公司及時(shí)反饋，改進(jìn)項(xiàng)目的產(chǎn)品，提升項(xiàng)目配套，跳出原有的“格局”。

注：文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

本文由“投拓江湖”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，謝謝！

原標(biāo)題： 三四線(xiàn)項(xiàng)目加快去化的“幾個(gè)思路”