觀點 作者：觀點地產(chǎn)新媒體
來源：觀點（ID：guandianweixin）
我們處在一個被互聯(lián)網(wǎng)改變甚至支配的時代。
觀點地產(chǎn)網(wǎng) 青藤爬滿舊樓，我們處在一個被互聯(lián)網(wǎng)改變甚至支配的時代。
互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)給社會帶來巨大便利，也往往令人喜憂參半。近期，一些“科企”巨頭便陷入一場批判的風(fēng)波當中。
澳大利亞、加拿大等主權(quán)國家紛紛采取措施，對抗Google、Facebook在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭霸權(quán)，原因是處在壟斷地位的科技巨頭，嚴重壓迫相關(guān)產(chǎn)業(yè)生存空間。
Facebook態(tài)度強硬，一度禁止澳大利亞用戶在其平臺上分享、瀏覽新聞，雙方爭端進入白熱化，這也令人對“科企”巨頭的霸權(quán)力量有了真實的體感。直至2月25日，澳洲議會方才通過新聞媒體和數(shù)字平臺的強制性議價法案，這將使Google、Facebook必須向媒體公司支付內(nèi)容費用。
不可否認的是，在市場壟斷支配地位的“科企”巨頭，在行業(yè)具有相當話語權(quán)，甚至在某些行業(yè)建立了強大的規(guī)則。
資本市場，也往往愿意給科技企業(yè)高估值，蘋果突破萬億美元市值的新聞尚在耳邊，今天市值再翻番至2.1萬億美元。京東、拼多多等新成員接連加入千億美元俱樂部，市值不斷突破新高。
互聯(lián)網(wǎng)造富神話，基本出現(xiàn)在科技企業(yè)。2020年8月，定位于“技術(shù)驅(qū)動的品質(zhì)居住服務(wù)平臺”的貝殼找房在紐交所敲響上市鐘聲，首日市值便高達400億美元。短短幾月內(nèi)，其市值再翻番至804億美元，遠高于萬科、恒大與碧桂園等大型房地產(chǎn)公司。
要知道，在貝殼上市前，“衣食住行”領(lǐng)域中的“衣食行”都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，唯獨居住領(lǐng)域一直沒有建立起6800億美元市值的阿里或2700億美元市值的美團。
萬物互聯(lián)的21世紀，企業(yè)總是被時代推著往前走。隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新進入2.0時代，中國的大居住市場，迫切需要出現(xiàn)能將科技、行業(yè)相結(jié)合，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)提高效率的企業(yè)。
這時候，貝殼出現(xiàn)了。從鏈家到貝殼找房的迭代升級，從單打獨斗，到行業(yè)協(xié)作，再到平臺效應(yīng)，外界如今更愿意將貝殼找房當成一家互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，而不是中介企業(yè)。
作為“科企”的貝殼找房，也給了資本市場一個更大的想象空間。在站穩(wěn)新房、二手房交易、租房業(yè)務(wù)之后，貝殼更將房屋交易延伸至更寬闊的居住領(lǐng)域，比如裝修家居、社區(qū)服務(wù)等全類目業(yè)務(wù)，意圖實現(xiàn)從低頻到高頻的轉(zhuǎn)化，進一步將平臺流量變現(xiàn)。
成長迭代
貝殼創(chuàng)始人左暉是一位理工男。1992年，他從北京化工大學(xué)計算機專業(yè)畢業(yè)，隨后供職于中關(guān)村一家軟件企業(yè)。
2001年，左暉三十而立，正式成立鏈家。經(jīng)過多年的發(fā)展，鏈家逐漸成為房產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)。不過，如若一直按照自營的模式快速擴大規(guī)模，意味著要在短時間內(nèi)覆蓋更多城市，增加更多門店及經(jīng)紀人。
左暉清楚，如若以鏈家模式繼續(xù)往下發(fā)展，會存在邊際效益越來越低，邊際成本越來越高的問題，而開放式、平臺式的方向則更符合未來，也會倒逼鏈家整個組織的成長和進步。
與絕大多數(shù)中介創(chuàng)業(yè)者相比，早年受信息化影響的左暉更具有互聯(lián)網(wǎng)思維，也更了解計算機和互聯(lián)網(wǎng)可以給行業(yè)帶來的顛覆性作用。
而中國的大居住市場，也迫切需要出現(xiàn)能將科技、行業(yè)相結(jié)合，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)提高效率的企業(yè)。
在左暉致股東的公開信中，他這樣認為：中國的房屋交易和服務(wù)行業(yè)仍處于“前工業(yè)化”階段，擁有足夠的空間和機會通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)型。
所謂的“前工業(yè)化”就是行業(yè)缺乏基本的規(guī)范和標準，支持行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施完全不具備，從業(yè)人員行為不規(guī)范且大量流失，消費者怨聲載道。
2018年，脫胎于鏈家的貝殼找房正式成立，貝殼找房承載著左暉更大的野心，在他的設(shè)想中，貝殼找房有望建成中國最大的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺。
這一基于互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺，定位于“技術(shù)驅(qū)動的品質(zhì)居住服務(wù)平臺”，主攻大居住領(lǐng)域，瞄準的是二手房買賣、租房、新房銷售、裝修和社區(qū)服務(wù)等業(yè)務(wù)，“平臺化”被認為是其最主要的特征。
這種模式下，貝殼找房通過吸引中小地產(chǎn)中介、經(jīng)紀人與經(jīng)紀公司入駐，在帶看、成交等各個環(huán)節(jié)取得回報，按照交易額收取費用。
貝殼與鏈家的關(guān)系，并不是新瓶裝舊酒。貝殼找房以平臺模式引進各地中介機構(gòu)品牌入駐，鏈家只是貝殼找房平臺上的一個“自營”品牌。
最直觀的是，無論在進入城市、門店數(shù)量還是經(jīng)紀人數(shù)量上，貝殼找房的規(guī)模有了大幅提升。成立兩年后，貝殼已進駐全國110個城市，入駐合作新經(jīng)紀品牌超過250個，連接經(jīng)紀門店超過4萬家，服務(wù)超過37萬經(jīng)紀人。
其實，貝殼找房平臺模式有其天然的優(yōu)勢。從平臺角度看，貝殼找房能夠與線下門店的布局擴張充分聯(lián)動，實現(xiàn)房產(chǎn)線上線下交易的生態(tài)閉環(huán)。
從近幾年中介各平臺發(fā)展來看，無門店基礎(chǔ)的純線上平臺往往難以為繼。安居客、房天下此類純信息平臺主要收取端口費、廣告費、咨詢費，不涉及線下門店運營和具體交易，難以保證房源的真實和經(jīng)紀人的信用。
而無門店基礎(chǔ)的交易平臺愛屋吉屋、大房鴨則試圖跳過門店步驟，直接通過經(jīng)紀人或房東與客戶溝通交易，以更低的傭金比例沖擊市場。燒錢的模式并不能長久，愛屋吉屋網(wǎng)站于2019年停止運營。
當然，自貝殼誕生之日起，就伴隨著行業(yè)競爭對手的質(zhì)疑和爭議。2018年，58集團牽頭組成“反貝殼聯(lián)盟”，質(zhì)疑鏈家從經(jīng)紀公司升級為平臺公司的身份合理性，抵制貝殼找房和鏈家“既做裁判員，又做運動員”的行為。
對此，貝殼找房通過店東委員會及貝殼分權(quán)重等方式保證公平，貝殼分即是每個經(jīng)紀人的信用分，與線上的表現(xiàn)、客戶的評價、NPS掛鉤，這就能在一定程度上保證公平。
不過，對于左暉來說，成立帶有“互聯(lián)網(wǎng)”標簽的貝殼找房，更為重要的是，能夠在資本市場講一個好的故事。
畢竟國內(nèi)在“衣食住行”一應(yīng)消費領(lǐng)域中，居住行業(yè)是最后一個未被高度互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的領(lǐng)域，也是唯一一個沒有誕生綜合型生態(tài)服務(wù)巨頭的領(lǐng)域。而互聯(lián)網(wǎng)科技公司，往往能夠在資本市場上獲得更高的市值。
資本共舞
如果是當初的“鏈家”上市，資本市場或許不會給出如今超過800億美元的市值。
北京時間2020年8月13日，“居住服務(wù)平臺第一股”貝殼找房在北京與紐交所兩地敲鐘。
資本市場果真給了貝殼一個不錯的估值。貝殼IPO發(fā)行定價為20美元／ADS，共發(fā)行1.06億股ADS，募資金額達21.2億美元（約合人民幣147.59億元）。
上市首日，貝殼股價高開高走大漲87.2%，最終報收37.44美元，大漲87.05%，總市值達422億美元，相當于3930億元人民幣。
上市后的貝殼，成為了資本市場上的香餑餑。時至今日，貝殼股價走高至約65美元，總市值突破765億美元。彼時最大的互聯(lián)網(wǎng)公司58同城，私有化退市時的市值僅87億美元。
帶有互聯(lián)網(wǎng)平臺標簽的貝殼，一直被認為會是一個高估值獨角獸，但如此受資本看好，還是令外界稍顯意外?！把奂t”的企業(yè)看到了機會：中介或許將成為物業(yè)之后的下一個資本風(fēng)口。
一位業(yè)內(nèi)人士在接受觀點地產(chǎn)新媒體采訪時指出，鏈家目前是中介行業(yè)無可爭議的老大，中介行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，國內(nèi)存在大量未滲透城市，存在地域擴展空間，且因房地產(chǎn)買賣的專業(yè)性，對中介及平臺有著天然的需求。
“當消費者信任這個平臺之后，接下來涉及到的相關(guān)需求（租房、裝修、轉(zhuǎn)手賣房等）時，會優(yōu)先選信任的中介及平臺，客戶黏性極高。”
在前十大房地產(chǎn)企業(yè)，包括碧桂園、恒大、萬科、龍湖在內(nèi)的大型房企不約而同加快租售方面的發(fā)展速度：恒大推出了脫胎于恒房通的房車寶集團；萬科將萬物云內(nèi)二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)與房屋租賃業(yè)務(wù)融合升級為“樸鄰租房”；碧桂園服務(wù)推出租售業(yè)務(wù)新品牌“有瓦”；龍湖官宣房屋租售、房屋裝修兩大主航道業(yè)務(wù)全新品牌“塘鵝”......
但就目前來說，萬科“樸鄰租房”、碧桂園“有瓦”與龍湖“塘鵝”，絕大部分業(yè)務(wù)來源于母公司，與貝殼“互聯(lián)網(wǎng)平臺”帶來的規(guī)模效應(yīng)差之甚遠。
平臺端，貝殼亦面臨各方資本的競爭：房多多攜手中原地產(chǎn)打造“原萃”、阿里聯(lián)合易居成立天貓好房，京東有好房京選，蘇寧也在入局新房銷售。擁有門店優(yōu)勢的頭部中介我愛我家，也在以自營門店為重心并逐步探索加盟模式，加速平臺化。
左暉知道，上市后的貝殼會面臨更大的競爭：“貝殼上市對這個產(chǎn)業(yè)還是有一些意義的，我自己判斷可能會面對兩個事情。第一，可能會有更多的人才和資源投入到這個產(chǎn)業(yè)；第二，我希望有更多的競爭進入到產(chǎn)業(yè)里?！?/p>
越來越多玩家進入賽道，但貝殼早期線上線下基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)筑了強大而難以復(fù)制的競爭壁壘。
上述人士續(xù)指，中介是一個需要極高專業(yè)度的市場，但長期以來亂象泛濫，行業(yè)缺乏基本的規(guī)范和標準，從業(yè)人員輿情不佳、不規(guī)范且大量流失，以至消費者怨聲載道，貝殼確實有推進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
左暉比誰都清楚這一點，從事中介行業(yè)的那些年，他曾見過太多包括但不限于虛假房源、黑中介、低價高賣的行業(yè)亂象。
他受訪時透露自己痛恨兩件事，一是經(jīng)紀人忽悠客戶，二是客戶不尊重經(jīng)紀人?！扒罢呶铱梢愿淖儯笳呶腋械胶軣o助?！?/p>
所以，左暉希冀能夠通過大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標準和基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)范的建設(shè)，通過輸出能力和標準，塑造自己認可的行業(yè)規(guī)則，推動房產(chǎn)經(jīng)紀生態(tài)形成以真房源、合作網(wǎng)絡(luò)為基石的“正循環(huán)”。
“做平臺的核心不一定是為了輸出能力，更重要的是輸出標準，讓所有人認同并接受你的標準。房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)有三個標準：物的標準、服務(wù)的標準和人的標準?！?/p>
貝殼做了很多事情，包括推出ACN（經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)）和“樓盤字典”，前者將房產(chǎn)交易服務(wù)標準化，后者將房源商品信息標準化。
“樓盤字典”的構(gòu)建開始得很早。自2008年以來，鏈家就開始投入大量資源構(gòu)建并豐富“樓盤字典”，并實現(xiàn)了真房源樓盤數(shù)據(jù)線上化。截至2020年6月30日，貝殼的樓盤字典涵蓋了中國332個城市54.9萬個住宅小區(qū)約2.26億處房產(chǎn)，是中國最全的住宅數(shù)據(jù)庫。
另外，通過線上化，推動個性化搜索、VR看房、IM等技術(shù)創(chuàng)新，大幅提升買賣雙方的找房體驗和交易效率。
大量的基礎(chǔ)工作為貝殼找房打造了強大的“護城河”：行業(yè)的專業(yè)性導(dǎo)致人才培養(yǎng)成本極高，強大的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)加上居住服務(wù)數(shù)字化底層架構(gòu)的搭建，令新玩家很難“進入并顛覆”。
貝殼找房管理層也抱有信心：“貝殼在客戶連接能力、撮合能力、渠道動員能力、網(wǎng)絡(luò)管控能力四方面具有強競爭力，公司競爭壁壘很高，不會太在意新進入者，會更專注做好自己的事?！?/p>
其表示，貝殼找房具有非常強的客戶連接能力，二手房通過ACN構(gòu)建了非常高的門檻，包括超過47萬經(jīng)紀人，4.4萬家門店，獲得的客戶同時也是新房的客戶，過程中能為消費者提供更好的服務(wù)。
管理層所提及的ACN這一合作機制可以說是貝殼的核心。觀點地產(chǎn)新媒體了解到，這一機制使各方參與到同一單交易中，按照各環(huán)節(jié)貢獻率進行傭金分成，解決業(yè)內(nèi)“交易為王”導(dǎo)致的搶單問題，促成“零和博弈”向“合作共贏”的良性循環(huán)轉(zhuǎn)移。
合作完成后，不同環(huán)節(jié)的參與者得到相應(yīng)的傭金分成。
這一機制極大提升了交易效率。數(shù)據(jù)顯示，2019年，貝殼平臺上超過70%的二手房交易都是通過ACN跨店合作完成，效率達到行業(yè)平均水平的1.6倍，截至2020年Q3基于ACN的跨店合作交易占比則穩(wěn)定在70%以上；平臺上關(guān)聯(lián)門店店均GTV（包括新房、租房等）由2018年下半年的1090萬元，增長到2019年同期2030萬元，增幅高達 86.2%。
而ACN機制的核心構(gòu)成則是經(jīng)紀人。根據(jù)貝殼找房2020年Q3財報，截至9月底，貝殼的經(jīng)紀人數(shù)量高達47.78萬人，相比上年同期增長51%。
資本看好貝殼不是沒有原因，上市后不久貝殼交出的成績足夠亮眼。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度貝殼找房的營收錄得大幅增長，約205億元，較2019年同期的120億元增長70.9%。其中，二手房交易的營業(yè)收入為88億元，同比增長46.2%；新房代理的營業(yè)收入為111億元，同比增長95%，分別占據(jù)總營收的43%和54%。
GTV也處于行業(yè)前列。前三季度，貝殼找房總GTV為2.38萬億元，同比增長64%，超過2019全年的2.13萬億元，APP月活用戶高達4790萬，同比增長82.1%。
行業(yè)競爭殘酷，不進則退。我愛我家可以說是為數(shù)不多選擇自建平臺，并且能與貝殼抗衡的中介品牌，其Q3營收和凈利分別大幅下降22%及62%。
科企“霸權(quán)”
貝殼找房的業(yè)績滿足了市場對其業(yè)績高增長的期待，但隨著貝殼變大變強，市場開始警惕這種一家獨大是否會存在“霸權(quán)”隱憂。
其實，無論在哪一領(lǐng)域，具有市場支配地位的平臺企業(yè)，往往攝取高額利潤，逼仄同類企業(yè)生存空間，從而給消費者帶來不利影響，如壟斷社交網(wǎng)絡(luò)市場的Facebook、通用搜索保持壟斷地位的Google、移動操作系統(tǒng)市場上長期占據(jù)支配地位的蘋果等。
這幾年，社會針對互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的爭議越來越大，不僅歐盟先后對互聯(lián)網(wǎng)巨頭實施多項反壟斷調(diào)查，美國亦開始不得不正視此類現(xiàn)象。
2019年，美國國會反壟斷委員會開始行動，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭長期涉嫌濫用市場支配地位進行壟斷、抑制競爭、侵害用戶隱私、破壞新聞出版多元化等問題展開調(diào)查，并為此召開7輪聽證會。
終于，在2020年10月初正式發(fā)布長達450頁的調(diào)查報告《Investigation of Competition In Digital Markets》（《數(shù)字市場競爭的調(diào)查》）。當月20日，美國司法部正式提起對Google公司的反壟斷起訴。
很難想象，這些為社會發(fā)展帶來顯著價值的企業(yè)，也在讓社會付出代價。近期，一場“科技巨頭對決主權(quán)國家”的行動引發(fā)關(guān)注，澳大利亞、加拿大等國家紛紛采取措施，對抗互聯(lián)網(wǎng)巨頭霸權(quán)。
澳大利亞因推動關(guān)于《新聞媒體和數(shù)字平臺強制性議價法案》與Facebook發(fā)生爭端，臉書一度關(guān)閉澳大利亞的資訊服務(wù)。
推進這一法案的原因是，在澳大利亞等國形成壟斷地位的科技巨頭，嚴重壓迫本土傳統(tǒng)新聞媒體的生存空間。因此，澳政府希望在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中進行利潤再分配，迫使科技巨頭與媒體公司進行談判，就使用媒體內(nèi)容予以補償。
Facebook態(tài)度強硬。2月18日起，臉書開始禁止澳大利亞用戶在其平臺上分享、瀏覽新聞，莫里森當天曾直指此舉形同“霸凌”。
無獨有偶，澳大利亞的“為難”不是孤例。據(jù)《環(huán)球時報》報道，近期超過100家加拿大報紙和新聞網(wǎng)站在首頁上以“打開天窗”的形式加入了針對Google、Facebook和其他互聯(lián)網(wǎng)科技公司的“戰(zhàn)爭”，以抗議互聯(lián)網(wǎng)巨頭不愿向提供核心新聞內(nèi)容的媒體付費行為。
有分析人士指，此類互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以能夠采取“強盜”行徑，前提是站在行業(yè)的制高點，并且擁有不可或缺的能力。
作為中介行業(yè)的老大，2019年貝殼也曾陷入是否會成為行業(yè)“霸權(quán)者”的負面輿情之中。原因是，開展新房銷售業(yè)務(wù)的過程中，開發(fā)商抱怨被渠道過高的傭金費所綁架，作為渠道之王的鏈家被“圍攻”。
彼時各方情緒高漲口誅筆伐，站在各自的立場高談闊論?！版溂?guī)Э蛻魜碣I房，不需要拿地建設(shè)、不需要承擔(dān)風(fēng)險和后期管理，成交就拿走高傭金，憑什么？”、“開發(fā)商把推廣和營銷費用都給了鏈家，傳統(tǒng)代理怎么辦？”、“中介公司收取的渠道費已經(jīng)讓開發(fā)商丟失了幾乎所有利潤”、“開發(fā)商把費用向渠道傾斜，自身營銷工作如何開展？”
前我愛我家的副總裁胡景暉曾說過這樣一段話：“貝殼今天在服務(wù)水準，技術(shù)能力，內(nèi)部管控等諸多方面是行業(yè)領(lǐng)先的，但這不能成為超額定價，碾壓式消滅競爭對手的理由和依據(jù)。一旦走向謀求壟斷，行業(yè)領(lǐng)軍者將瞬間從行業(yè)的進步力量變成行業(yè)的反動力量。因為它消滅了行業(yè)的多樣性和充分競爭，剝奪了C端和B端客戶的選擇權(quán)，自覺或不自覺地通過霸凌定價謀取超額利潤，最終自己也喪失了進步的動能，這將是整個行業(yè)的悲劇?！?/p>
客觀來說，借助背后的大數(shù)據(jù)平臺，鏈家的確更具備精準營銷的能力。久而久之，開發(fā)商長期依賴渠道公司賣房，渠道公司便逐漸有了話語權(quán)。
那么，貝殼是否將壟斷新房分銷渠道？左暉認為不會，在他看來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)有非常大的差別，貝殼從來不會寄期望于在整個居住領(lǐng)域占到什么份額，像滴滴在出行領(lǐng)域那般。
“2019年新房GMV有15萬億+，真正通過外面渠道銷售約20%，絕大多數(shù)還是靠開發(fā)商自銷。這個比例未來幾年會漲到50%，不會太高，也不會太低。二手房仍舊是貝殼的核心業(yè)務(wù)，新房GMV只大概占30%。”
左暉將鏈家比作開發(fā)商的“夜壺”：市場不好被拿來用，市場好了再放回去，但鏈家甘心被當做“夜壺”。
在2020年Q3財報會上，貝殼找房被投資者問及《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》對公司的影響？
“我們認為這個反壟斷指南主要針對一些高市占率的互聯(lián)網(wǎng)公司，貝殼剛剛成立兩年多，所在的住房交易市場規(guī)模達到32-35萬億元，2018年我們的市占率只有5.3%，2019年達到9.1%，今年大概達到了12%-13%，還有很大的增長空間?！惫芾韺臃Q目前符合反壟斷指南的所有要求。
要說貝殼“壟斷”，確實為時過早。畢竟，壟斷指一個行業(yè)里有且只有一家公司（或賣方）交易產(chǎn)品或者服務(wù)，貝殼如今市占率并不算高。
不過也需承認，在“衣食住行”四大領(lǐng)域，重塑行業(yè)規(guī)則、并持有海量數(shù)據(jù)和流量的貝殼找房，已經(jīng)在“住”這個賽道有了一定話語權(quán)。
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