作者：黃博文

來(lái)源：地產(chǎn)黃老邪（ID：DCHLX1）

旭輝林中曾言：“每一段成功的因素，可能是下一段成功的障礙，去年的林中沒法領(lǐng)導(dǎo)今年的旭輝”。誠(chéng)然，企業(yè)的每一輪進(jìn)步，都需要管理層尤其是老板實(shí)現(xiàn)更大的自我突破，尤其是處于快速發(fā)展的階段的中小房企。

不過(guò)黃老邪認(rèn)為，行業(yè)的每一輪變革，也需要管理層和老板及時(shí)調(diào)整思路，對(duì)以往的經(jīng)營(yíng)方式予以反思，以此得出與時(shí)俱進(jìn)的應(yīng)對(duì)策略。例如以往的深耕方式，就是發(fā)展型房企需要重新反思的重中之重。要知道，昨天的深耕方式，救不了今天的中小房企。

中小房企的深耕誤區(qū)

歡迎對(duì)號(hào)入座

近三月，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了密集調(diào)控期，全國(guó)性與地方性調(diào)控政策接連下發(fā)，讓房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)接不暇，尤其是一些中小企業(yè)，在投資方面已經(jīng)完全失去了判斷力：什么時(shí)候拿地？在哪里拿地？如何拿地？成為了當(dāng)下部分房企最不愿意面對(duì)，也是最難以回答的三個(gè)問題。

行業(yè)形勢(shì)越艱難，談深耕的房企就越來(lái)越多。以前，深耕貌似只是中小房企的專利，因?yàn)樽灾虝r(shí)間內(nèi)無(wú)法在大的范圍內(nèi)與規(guī)模房企抗衡，所以選擇在自己的“一畝三分地”筑高城墻。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，區(qū)域型房企面對(duì)的只是規(guī)模房企的散兵游勇，一兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)駐自己的根據(jù)地，并不需要引起足夠的重視。而在“三道紅線”之后，規(guī)模房企的拿地資金大規(guī)模受限，大肆攻城略地已非正途，因此他們的區(qū)域滲透意愿比以往更加強(qiáng)烈。

在這種情況下，區(qū)域型房企要想自己的根據(jù)地不被端掉，就必須更深層次地深耕，做透。然而，黃老邪在調(diào)研走訪企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少區(qū)域型房企仍舊守著陳舊的深耕思路，并沒有及時(shí)反思自己的深耕戰(zhàn)術(shù)。長(zhǎng)此以往，未來(lái)堪憂。

誤區(qū)一：盲目加大深耕區(qū)域內(nèi)投資力度

為了保住在單個(gè)城市內(nèi)的“霸主地位”，抑或是集中土拍造成的拿地恐慌，導(dǎo)致企業(yè)“殺紅了眼”，不少深耕單個(gè)城市的中小房企開始了野蠻拿地，野蠻銷售，盲目加大在深耕城市內(nèi)的投資力度，即使虧損也在所不惜。

毫無(wú)疑問，在銷售端的限價(jià)政策不松動(dòng)的大前提之下，盲目拿高價(jià)地只會(huì)腐蝕企業(yè)的利潤(rùn)空間，從而造成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但利潤(rùn)率大幅下跌，甚至負(fù)利潤(rùn)的局面，一但后期開發(fā)，銷售價(jià)格與速度跟不上要求，就會(huì)面臨企業(yè)整體崩盤的局面。

誤區(qū)二：對(duì)城市研究顆粒度太粗

很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)不太關(guān)注行業(yè)研究，不去研究深耕城市，認(rèn)為對(duì)于根據(jù)地，已經(jīng)了解地非常透徹了，無(wú)需研究。在拿地時(shí)，往往是根據(jù)在這個(gè)城市是否有項(xiàng)目積累、這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上企業(yè)是否有資金、項(xiàng)目本身的優(yōu)劣來(lái)決定是否拿地。

也有一些中小房企已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到城市研究的重要性，但研究的顆粒度還停留在非常粗糙的程度上，如只關(guān)注人口流向、庫(kù)存規(guī)模等淺顯的指標(biāo)，忽略了人口流動(dòng)的年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、商品房的庫(kù)存結(jié)構(gòu)等更深層次的指標(biāo)。

此外，很少有房企能夠?qū)⑦@些城市研判指標(biāo)的過(guò)去與現(xiàn)在串聯(lián)起來(lái)動(dòng)態(tài)分析，從而不能預(yù)測(cè)深耕城市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

誤區(qū)三：只著眼一城，忽略與周邊城市對(duì)比分析

一個(gè)城市的投資價(jià)值不只是由自身的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、交通等因素決定，周邊城市對(duì)其影響也不容小覷。眾所周知，由于城市虹吸效應(yīng)的存在，大城市一般會(huì)吸收周邊中小城市優(yōu)勢(shì)資源，其中就包括房地產(chǎn)長(zhǎng)期發(fā)展賴以生存的資源——人口。另外，在城市群的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)之下，一個(gè)城市的崛起也會(huì)帶動(dòng)周邊城市的崛起。

房企在深耕城市是否具備未來(lái)持續(xù)投資的價(jià)值，必須將深耕城市與周邊城市進(jìn)行多維度對(duì)比，動(dòng)態(tài)分析城市對(duì)于人口的吸引力變化，做出正確的投資決策。

誤區(qū)四：不重視客戶研究

房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，這是不容置疑的。

對(duì)于深耕型的區(qū)域房企，抵抗規(guī)模房企入侵最有效的方式，就是做好客研。然而黃老邪發(fā)現(xiàn)，往往是這些中小房企最容易忽略客研，固守陳舊的“賣房子”思路，對(duì)本地客戶缺乏深入的研究。

而規(guī)模房企早已憑借著在布局全國(guó)過(guò)程中積累下來(lái)的客研功力，開始售賣“生活方式”，對(duì)區(qū)域型房企進(jìn)行降維打擊。

誤區(qū)五：不順應(yīng)大勢(shì)、政策、民意

一些區(qū)域型深耕房企只顧埋頭拉車，不知道抬頭看路。但房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)政策牽引，資源驅(qū)動(dòng)的類金融行業(yè)，行業(yè)的政策屬性決定著企業(yè)必須具備正確、及時(shí)解讀政策的能力，順應(yīng)大勢(shì)。

同時(shí)，我國(guó)的主要矛盾已經(jīng)變化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，如果房企在深耕過(guò)程中忽略了人民對(duì)于美好生活的追求，就會(huì)失去發(fā)展的可持續(xù)力。

地產(chǎn)新形勢(shì)下

六大深耕策略

在兩集中等一些列行業(yè)調(diào)控政策的影響之下，中小房企只有在深耕區(qū)域才能獲得更多的拿地機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谠搮^(qū)域深耕的企業(yè)更懂客戶、對(duì)產(chǎn)品與供應(yīng)商更加熟悉、規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)。

十年后，行業(yè)將不具備中型企業(yè)的生存空間，中型企業(yè)與大企業(yè)拼資源，跟小企業(yè)拼精細(xì)化，區(qū)域深耕是非常關(guān)鍵的事情。因此，深耕不會(huì)過(guò)時(shí)，但深耕策略必須有所變革。黃老邪為發(fā)展型房企提出以下深耕策略，其中標(biāo)紅部分為重中之重。

策略一：適度拉開深耕范圍

只在一個(gè)地方深耕的房企，往往會(huì)留下三個(gè)后遺癥：

1.自己的項(xiàng)目彼此競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷嚴(yán)重；

2.產(chǎn)品觀念嚴(yán)重落后，而且自己意識(shí)不到；

3.融資形成了路徑依賴，且無(wú)法降低融資成本；

因此選擇區(qū)域深耕道路的房企，必須適度拉開根據(jù)地的范圍，走出舒適區(qū)，例如從前深耕一個(gè)城市，升級(jí)為深耕一個(gè)城市群或者一個(gè)省。

雞蛋放在一個(gè)籃子中，一旦出事就是滿盤皆輸，只有發(fā)展足夠多的機(jī)會(huì)導(dǎo)向型城市，同時(shí)在投資部門儲(chǔ)備足夠多的人才，鋪滿到深耕區(qū)域的各個(gè)小城市，才能抓住不可多得的拿地機(jī)會(huì)。

策略二：拓寬拿地方式，多元化拿地

在拉開深耕區(qū)域的同時(shí)，企業(yè)也不能死守招拍掛的拿地方式，要適當(dāng)探索多元化拿地。

雖然舊改、勾地以及收并購(gòu)等多元化拿地方式開發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)速度較慢，但當(dāng)招拍掛土地溢價(jià)率不斷攀升，利潤(rùn)率不斷下滑，多元化拿地已經(jīng)成為了企業(yè)增加拿地?cái)?shù)量，提升盈利能力的重要路徑。

策略三：堅(jiān)守營(yíng)利底線

無(wú)論是拉開深耕區(qū)域，還是多元化拿地，中小房企必須堅(jiān)守盈利底線。老板要認(rèn)識(shí)到，企業(yè)是營(yíng)利機(jī)構(gòu)，不是慈善機(jī)構(gòu)，拿地過(guò)程中要具備底線思維。對(duì)于發(fā)展型房企來(lái)說(shuō)，單項(xiàng)目不虧就是底線。

其次，還要結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及深耕區(qū)域的銷售態(tài)勢(shì)進(jìn)行投資，在拿地的時(shí)候，一定要注重現(xiàn)金流的安全與周轉(zhuǎn)效率。

策略四：升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)

升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)，為深耕區(qū)域人民打造美好的生活方式，不僅有利于提高品牌美譽(yù)度，更是提高利潤(rùn)率的好方式。

例如在土地溢價(jià)高的一二線城市持續(xù)深耕的中海，一直堅(jiān)持開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，樹立良好的口碑，提升品牌價(jià)值，從而收入帶動(dòng)提升。在行業(yè)盈利承壓的背景下，中海2020年仍能實(shí)現(xiàn)超30%的毛利率。

深耕單個(gè)區(qū)域的房企要基于客戶價(jià)值而挖掘競(jìng)爭(zhēng)溢價(jià)，成本優(yōu)化+產(chǎn)品服務(wù)溢價(jià)要具備5--10%的競(jìng)爭(zhēng)力。但是要注意，單方面控制成本與單方面追求產(chǎn)品質(zhì)量都是不可取的。

策略五：加強(qiáng)合作

行業(yè)的政策屬性、制造業(yè)屬性、社會(huì)屬性逐漸強(qiáng)化。資源屬性正逐漸轉(zhuǎn)化為資源合作、生態(tài)打造的管理屬性，與國(guó)企、異業(yè)合作是已經(jīng)成為房企發(fā)展的大勢(shì)所趨。

在雙集中政策之下，各大城市的集中供地中，“房企聯(lián)合體”頻繁出現(xiàn)，很多聯(lián)合體的組成結(jié)構(gòu)都是“區(qū)域深耕房企+大型房企、國(guó)央企”。因?yàn)楹献髂茉谝欢ǔ潭壬戏謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)中小房企在資源與能力上的不足。

可以預(yù)見的是，隨著地產(chǎn)行業(yè)超級(jí)分化時(shí)代的到來(lái)，聯(lián)合體很有可能成為中小房企的“諾亞方舟”，合作能力是否強(qiáng)大與合作模式是否成熟，將成為區(qū)域深耕型房企發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

不過(guò)在與大企業(yè)合作的時(shí)候，一定要先小人后君子，在項(xiàng)目定位上達(dá)成共識(shí)，定價(jià)策略、推盤節(jié)奏與建造標(biāo)準(zhǔn)都要提前確定。因?yàn)榇笃髽I(yè)往往不注重利潤(rùn)，但沒有利潤(rùn)的話，中小企業(yè)是承受不住的。

策略六：加強(qiáng)城市研究、投資精細(xì)化

深耕不是粗暴地追加區(qū)域內(nèi)的投資力度，而是不斷細(xì)化區(qū)域研究的顆粒度。企業(yè)對(duì)于城市基本指標(biāo)、客戶敏感點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐拇蚍?，都要研究透徹，這樣才有助于提高投資的精細(xì)化程度。

只有立足于城市視角、客戶視角、競(jìng)爭(zhēng)視角的深耕，才是有價(jià)值的深耕。

策略七：修煉企業(yè)內(nèi)功、團(tuán)隊(duì)內(nèi)功

拉開深耕區(qū)域，做細(xì)深耕研究的顆粒度，對(duì)企業(yè)的管理、產(chǎn)品與服務(wù)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)提出了更高的挑戰(zhàn)。

因此在拉開深耕區(qū)域之后，企業(yè)必須及時(shí)確立適合企業(yè)發(fā)展階段的標(biāo)準(zhǔn)、制度、規(guī)范，不能像以前一樣依賴“人治”。

其次，面對(duì)不同的客戶群體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)不能將一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品與服務(wù)生搬硬套到另一個(gè)區(qū)域。必須將當(dāng)?shù)厝嗣竦耐袋c(diǎn)與需求研究透徹，適度革新產(chǎn)品與服務(wù)。

最后，要做到先人后事，組織一個(gè)人員數(shù)量充足、質(zhì)量靠譜的團(tuán)隊(duì)。房地產(chǎn)企業(yè)作為政策牽引、資金驅(qū)動(dòng)的類金融行業(yè)，管理費(fèi)最多占比2-3%，人力資源成本投入要學(xué)會(huì)“舍得”，重點(diǎn)引進(jìn)關(guān)鍵崗位的人才，比如城市總/項(xiàng)目總、投資總、設(shè)計(jì)總、營(yíng)銷總、運(yùn)營(yíng)總、人力總，重點(diǎn)分析過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和自我驅(qū)動(dòng)能力，以引進(jìn)人才來(lái)補(bǔ)足拉開深耕區(qū)域后所造成的的人才缺口。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 昨天的深耕方式，救不了今天的中小房企