作者：盧鵬

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

本文是對(duì)于我以前所寫(xiě)文章的重新整理，表述住宅、商業(yè)和文旅地產(chǎn)三者的區(qū)別要點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于三者經(jīng)營(yíng)內(nèi)在邏輯的梳理，在此僅供各位參考。

住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)遵循投資理論,文旅地產(chǎn)則是審美理論。

（一）住宅地產(chǎn)的本質(zhì)是商品，而商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)的本質(zhì)是有長(zhǎng)期收益權(quán)的金融工具。

（三）商業(yè)地產(chǎn)定價(jià)的直接依據(jù)，是租金及其預(yù)期上升空間，這是與住宅地產(chǎn)完全不同的定價(jià)模型：資產(chǎn)定價(jià)模型VS 市場(chǎng)供需模型。

商鋪售價(jià)的定價(jià)基礎(chǔ)是租金能否實(shí)現(xiàn)、租金是否有上升空間，一旦可以實(shí)現(xiàn)且有上升空間，商鋪售價(jià)才會(huì)上升。文旅地產(chǎn)則是考慮到未來(lái)三到五年后區(qū)域內(nèi)人口對(duì)文化的認(rèn)同并持久追捧。 

（四）商業(yè)地產(chǎn)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開(kāi)業(yè)后整體經(jīng)營(yíng)成功。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的“馬太效應(yīng)”非常明顯，不能整體運(yùn)營(yíng)成功的商業(yè)地產(chǎn)，會(huì)逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)。大體量商業(yè)地產(chǎn)整體運(yùn)營(yíng)不成功，會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的巨大負(fù)面影響（比如沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)因運(yùn)營(yíng)失敗，不得不拆掉重建）。

即使是銷(xiāo)售型的商業(yè)地產(chǎn)，如果將來(lái)整體運(yùn)營(yíng)不成功，也必將引起廣泛的社會(huì)問(wèn)題（如，沈陽(yáng)等幾處一、二代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)群訴及造成巨大社會(huì)影響的事件）。

商業(yè)地產(chǎn)客戶研究目前還是國(guó)內(nèi)多數(shù)地產(chǎn)商不熟悉的領(lǐng)域。

（一）商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的客戶規(guī)模遠(yuǎn)大于住宅業(yè)主。通常5萬(wàn)平米商場(chǎng)的輻射半徑范圍為3公里，在商場(chǎng)的有效輻射半徑內(nèi)，常駐人口超過(guò)20萬(wàn)才能長(zhǎng)久支撐項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)成本并實(shí)現(xiàn)盈利，所以國(guó)內(nèi)單體住宅小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)地產(chǎn)（6萬(wàn)平米以上）的存活，且越是高端住宅小區(qū)，越無(wú)法支撐大體量的商業(yè)項(xiàng)目。

而文旅地產(chǎn)則屬于無(wú)國(guó)界產(chǎn)品，交通范圍只是物理距離，完全不受限制。所有的消費(fèi)者均為強(qiáng)目的性消費(fèi)，很少受到替代品影響，如長(zhǎng)隆或迪士尼、環(huán)球影城等無(wú)需每省開(kāi)辦文旅項(xiàng)目，避免無(wú)效投資。

需要特別說(shuō)明的是國(guó)內(nèi)一些名為文旅，實(shí)為住宅開(kāi)發(fā)的文旅企業(yè)，其項(xiàng)目整體利潤(rùn)來(lái)源，主要是配套住宅，但由于該文旅項(xiàng)目多位于郊區(qū)，住宅難以去化套利。

（二）需要研究投資者需求。住宅地產(chǎn)主要研究的是個(gè)人投資者的屬性、喜好及支付意愿，而商業(yè)地產(chǎn)則還包括研究機(jī)構(gòu)投資者以及消費(fèi)者。住宅地產(chǎn)關(guān)注的是是“投資”，商業(yè)地產(chǎn)不僅要關(guān)注普通投資者，也需要關(guān)注機(jī)構(gòu)投資者的需求（如機(jī)構(gòu)投資者往往對(duì)整體運(yùn)營(yíng)的寫(xiě)字樓比較感興趣），同時(shí)也需要關(guān)注“消費(fèi)”，以保障項(xiàng)目的持久活力。

而文旅地產(chǎn)，則只需要對(duì)于消費(fèi)者客群進(jìn)行“消費(fèi)”分析問(wèn)題，以求從消費(fèi)的角度來(lái)促使消費(fèi)者如何愉悅的花錢(qián)。

（三）需要研究各業(yè)態(tài)商家。商業(yè)地產(chǎn)的最終使用者是商家，商家經(jīng)營(yíng)的好壞決定持有型商業(yè)地產(chǎn)的收益，不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享客流，增大收益。所以商業(yè)地產(chǎn)的要研究商家在經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，以求銷(xiāo)售提升。文旅地產(chǎn)則研究的是文化屬性及消費(fèi)特性，也就是消費(fèi)者的個(gè)人好惡、潮流趨勢(shì)，以便保障文旅項(xiàng)目的順利發(fā)展。

文旅項(xiàng)目客戶因項(xiàng)目業(yè)態(tài)不同而區(qū)分，比如宗教文旅客群以中老年及女性客群為主，兒童文旅的客群以家庭團(tuán)體及青少年為主，其中又可將少年兒童依據(jù)年齡特征區(qū)分為幼兒群體及青少年群體，并根據(jù)該特征進(jìn)行區(qū)別設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、保障和收費(fèi)。所以在項(xiàng)目前期，必須對(duì)客群進(jìn)行有效分類(lèi)后才能確定投資、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)工作，以便確保項(xiàng)目的真實(shí)效果和盈利。

二十年來(lái)在大陸購(gòu)買(mǎi)住宅地產(chǎn)的，幾乎沒(méi)有失利的人，只要買(mǎi)房就能夠獲得豐厚的回報(bào)，不需要任何精密復(fù)雜的知識(shí)，更不需要復(fù)雜的投資操作，對(duì)于項(xiàng)目的規(guī)劃，只要保障安全、快捷，便于銷(xiāo)售即可。

商業(yè)地產(chǎn)不同，規(guī)劃設(shè)計(jì)決定了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的存亡，業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，如何滿足商家要求，怎樣確保商家利益最大化，怎樣促使消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)并長(zhǎng)時(shí)間停留，這一系列方案需要精密且詳細(xì)的操作，加之商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)和功能非常復(fù)雜。在滿足功能要求的前提下，如何滿足大量商家的需求（特別是可視性和可達(dá)性）以獲得最大的商業(yè)利益，如何保障出租和出售回報(bào)，是商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃中最重要的問(wèn)題。

文旅地產(chǎn)的規(guī)劃核心，在于客群的停留率與重游率如何提升，如何令消費(fèi)者在項(xiàng)目停留消費(fèi)，如何反復(fù)前來(lái)游覽，只有保障了停留率與重游率，才能保障項(xiàng)目的收益。

各種業(yè)態(tài)對(duì)商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)、文旅的規(guī)劃設(shè)計(jì)，必須在招商與運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，并伴隨著整個(gè)招商和運(yùn)營(yíng)過(guò)程，才能避免因規(guī)劃設(shè)計(jì)不當(dāng)帶來(lái)的投資損失。

需要說(shuō)明的是，招商與運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)完全不同的崗位和方向，不應(yīng)當(dāng)混為同一職位職能。

六、開(kāi)發(fā)流程不同

七、三者的區(qū)別

（一）定位的結(jié)果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合。

（二）是否銷(xiāo)售或是否可持續(xù)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ)。無(wú)論銷(xiāo)售與否，判別定位是否得當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)是：可否可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

（三）定位首先要界定最終用途。文旅地產(chǎn)基本都屬于自持項(xiàng)目，而商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長(zhǎng)期持有、分散出售、整體運(yùn)營(yíng)最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定。

（四）與住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)定位更接近于定制生產(chǎn)，文旅地產(chǎn)定位則是潮流引導(dǎo)。同業(yè)態(tài)商家對(duì)于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同。文旅地產(chǎn)則需要抓住基本共性，如色彩、形態(tài)、故事內(nèi)容（所謂IP）。我將文旅地產(chǎn)劃分為十大類(lèi)別，以供各位參照：

（五）商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)理想的定位方法是方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向方案。文旅地產(chǎn)則是需要先行判定明確的目標(biāo)客群及客群精神需求后，再依據(jù)自身項(xiàng)目的土地、建筑、歷史、文化進(jìn)行相應(yīng)的定位。

（六）商業(yè)地產(chǎn)定位不是一次性工作，而文旅地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)則必須一次性精準(zhǔn)。任何定位都需要后期運(yùn)營(yíng)才能保證真正落地。再好的商業(yè)定位，3~5年后必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，而文旅則在5-8年后才有機(jī)會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

商業(yè)地產(chǎn)、文旅的利潤(rùn)產(chǎn)生模型更為復(fù)雜：

住宅模型：總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）-總成本=利潤(rùn)

商業(yè)模型：總收入（租金、自營(yíng)、銷(xiāo)售、其他）--總成本=利潤(rùn)

文旅模型：總收入（租金、自營(yíng)、銷(xiāo)售、其他、門(mén)票、IP衍生）-總成本=利潤(rùn)

八、開(kāi)發(fā)要點(diǎn)

1、商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是配合拿地的有力武器：好的商業(yè)規(guī)劃能夠提升政府形象，促進(jìn)就業(yè)與稅收，是獲取住宅用地的有力籌碼。

2、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是提升配套住宅品質(zhì)的重要輔助：成功的商業(yè)地產(chǎn)能夠?qū)ψ≌鸬奖Ｖ?、升值的作用，可以有效抵御政策風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。

3、商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要具備長(zhǎng)線贏利的心態(tài)：成功商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)。

4、商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)具備正視風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)：商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理中存在的風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)比住宅開(kāi)發(fā)來(lái)得更大，因此需要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、持續(xù)人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲。

1、招商前置：產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以最終使用者的要求為準(zhǔn)，需要事先對(duì)商家進(jìn)行調(diào)研、征求意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書(shū)。

2、商業(yè)建筑開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，招商存在競(jìng)爭(zhēng)，要先下手為強(qiáng)。商家對(duì)消費(fèi)者的理解比我們深刻，開(kāi)發(fā)商的信心基礎(chǔ)是商家的信心。不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個(gè)商業(yè)物業(yè)成功的基礎(chǔ)。

3、主題定位：綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現(xiàn)，也是未來(lái)物業(yè)研發(fā)能力的基礎(chǔ)。包括市場(chǎng)定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位，這是拿地時(shí)考慮的關(guān)鍵，而不是單純的去看土地價(jià)格。主題定位會(huì)隨著市場(chǎng)變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對(duì)公司規(guī)劃能力的考驗(yàn)。

4、退出機(jī)制：可在合適時(shí)機(jī)退出：退出不只是出售。如：發(fā)行REITs、投行或基金收購(gòu)、分拆后IPO、股權(quán)交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等。退出機(jī)制是提高項(xiàng)目IRR水平的關(guān)鍵。

5、最重要的資產(chǎn)：住宅項(xiàng)目一旦出售就不可逆，而商業(yè)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)相當(dāng)于投資，能夠長(zhǎng)久持有或及時(shí)變現(xiàn)，但核心價(jià)值在于物業(yè)管理。而文旅項(xiàng)目的則在于對(duì)客流以文化名義進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)價(jià)值挖掘，待存活到一定時(shí)限后，又進(jìn)行二度的文化價(jià)值梳理。

（1）個(gè)性化

（2）差異化

常見(jiàn)的商業(yè)文化是營(yíng)銷(xiāo)手段的文化，也是最容易做到的文化。如給樓盤(pán)起個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的名字。建筑的文化是最吸引眼球的文化。從簡(jiǎn)約風(fēng)格到中式古典，從復(fù)式到聯(lián)排，從歐陸風(fēng)情到美洲風(fēng)情，各類(lèi)小品、園林等等都體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商追求自然、追求品味的良苦用心。而文旅地產(chǎn)的消費(fèi)品是人文內(nèi)涵。該內(nèi)涵的表現(xiàn)形式的對(duì)于人們精神世界所帶來(lái)的愉悅和滿足感，并要求人為此而買(mǎi)單。

所謂生態(tài)鏈，是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目是否形成了項(xiàng)目的消費(fèi)路徑循環(huán)，只有形成了一系列的循環(huán)，才能保障項(xiàng)目形成了自身的經(jīng)營(yíng)壁壘。

目前很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商盲目的陷入了對(duì)于IP的狂熱之中，盲目認(rèn)為只要有動(dòng)漫人物、主題形象就能做出相應(yīng)理念價(jià)值來(lái)，但實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有分析消費(fèi)者喜好的，這些IP并不能真正形成項(xiàng)目?jī)r(jià)值沉淀，更無(wú)法創(chuàng)造收益，有時(shí)還會(huì)是企業(yè)內(nèi)部腐敗的滋生地。所以，在描述IP之前，完全有必要對(duì)于消費(fèi)IP進(jìn)行一場(chǎng)初步分析：

1、90、00后所喜愛(ài)的形象，就是五個(gè)字：呆萌蠢賤怪。如果你做一個(gè)東西又呆、又萌、又蠢、又賤，你一定能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速的病毒傳播，就是這樣一個(gè)原則。

2、中國(guó)人炫耀心重，而90、00后炫耀心更加活躍，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目必須有足夠讓客群有所炫耀的地方。

（四）故事性

無(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)或文旅項(xiàng)目，必須要會(huì)講故事，而且要講好故事。

只有將文化在土地上充分挖掘，并進(jìn)行植入故事性，則才能有效推動(dòng)商業(yè)或文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展，制造憧憬與好奇，利用好奇心來(lái)擺脫項(xiàng)目同質(zhì)化的困擾，并且提升項(xiàng)目的品質(zhì)，進(jìn)而創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 住宅、商業(yè)與文旅三者間的區(qū)別及要點(diǎn)