作者：盧鵬

來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

商業(yè)地產(chǎn)中的商業(yè)街，其實(shí)是一門非常考驗人的生意，不光是是設(shè)計方面需要經(jīng)過精心的設(shè)計，在日常運(yùn)營中也需要時時的維護(hù)。

但一切運(yùn)營維護(hù)的前提，首先是項目設(shè)計的合理性。

一、尺度問題

所有商業(yè)項目的建筑尺度設(shè)計是影響人對建筑空間感受的關(guān)鍵要素之一。商業(yè)街的理想氣氛應(yīng)該是使用人覺得親切、放松“平易近人”，使人有愉悅的消費(fèi)心情，而不是“以勢壓人”。

按照我這些年對于商業(yè)街的經(jīng)驗總結(jié)，商業(yè)街的尺度首先應(yīng)該以行人的活動為基準(zhǔn)，而不是以高速過往機(jī)動車為參照。購物行人所關(guān)注的縱向范圍主要集中在建筑一層。對一層以上的范圍幾乎是“視而不見”。而橫向關(guān)注范圍一般也就在10米以內(nèi)最為合適，而超過15米寬的商業(yè)街，行人很可能只關(guān)注街道一側(cè)的店鋪，不會在超15米寬的范圍內(nèi)“之”字前行。這恰好說明了商業(yè)街建筑外觀設(shè)計的重點(diǎn)應(yīng)該在建筑外觀設(shè)計的第三個層面上。

所以商業(yè)街中的街寬，建議不超過10米，以4~8米為佳。

商業(yè)街中間的寬度不應(yīng)太寬。這是因為一方面是為了保障游覽的舒適度，在商業(yè)街中的顧客游覽視角大約在30°一45°，這個角度在觀賞景物細(xì)部的范圍內(nèi)。這種空間尺度幫助游人將視線吸引到建筑上，并通過門窗引入店鋪空間，形成街道氛圍靜謐親切、疏緊宜人，店鋪空間封閉、內(nèi)斂的對比。二是為了造成商業(yè)街內(nèi)客流的涌動效果，減緩客流行進(jìn)速度，以提升交易的可能性。

同時建筑外觀造型的設(shè)計可以分為三個層面。

（一）建筑的宏觀造型，也就是天際輪廓線。著名建筑的外觀輪廓往往都很醒目，使人過目不忘等。

（二）人在中距離上對建筑的感知方面，也就是建筑外觀的外觀元素。包括建筑開窗與實(shí)墻面的虛實(shí)對比，立面橫豎線條的劃分等。

（三）人到建筑近前，與建筑直接接觸的微觀層面。人所能感受的范圍也就在一層高之內(nèi)。這一層面上的設(shè)計重點(diǎn)應(yīng)該是建筑的細(xì)部和材質(zhì)的運(yùn)用。商業(yè)街的設(shè)計重點(diǎn)也應(yīng)在首層外觀的細(xì)部上，包括門窗的形式，騎樓雨罩的應(yīng)用，臺階、踏步、扶手、欄桿、花盆、吊蘭、燈具、浮雕、壁畫、材質(zhì)色彩與劃分等等。建筑師的設(shè)計深度不應(yīng)僅僅停留在第一個層面上，缺少細(xì)部的設(shè)計無法滿足購物行人對建筑的尺度要求，必然會空洞沒有人情味，所以商業(yè)街設(shè)計的尺度把握應(yīng)該以人為本。

（四）商鋪面積應(yīng)當(dāng)符合現(xiàn)代商業(yè)使用規(guī)范

一般來說，現(xiàn)代商業(yè)的面積規(guī)范要求越來越嚴(yán)格，比如店鋪的面寬、進(jìn)深因素都不能再隨便糊弄商家，只有好用才能好出租、好銷售。如果店鋪的進(jìn)深越大，店鋪的出租率就會越低，實(shí)踐中商鋪的進(jìn)深在10米以內(nèi)為佳（具體看各經(jīng)營業(yè)態(tài)來定，此處僅以常規(guī)為例），面寬不應(yīng)少于4.2米，一層店鋪單體在50~100平為宜。假如是一拖二的結(jié)構(gòu)在200平左右為宜，面寬不應(yīng)少于5米（因為樓梯最少是1.2米寬），一層設(shè)置樓梯后得房率更低。店鋪整體的長寬比最好控制在1:2的比例內(nèi)，這個比重比較合理。

各個商鋪應(yīng)當(dāng)預(yù)留分體空調(diào)安裝條件，空調(diào)走管如需穿越其他商鋪時應(yīng)預(yù)留管井或套管等條件。并對廚房排油煙設(shè)置獨(dú)立的排油煙接入口、化油池等前期條件。最后就是上下水和電力條件一定要在前期規(guī)劃好，尤其是電力問題，不要等后面手忙腳亂的去增容。

（五）商業(yè)街的整體長度在300米以內(nèi)較合適

這個數(shù)據(jù)是我多年來去各項目考察得來，不僅可以用于商業(yè)街，也可以用于購物中心。因為一旦距離過長，則人會產(chǎn)生煩躁情緒產(chǎn)生逃離欲望，如果是兒童則會產(chǎn)生疲憊感。所以一旦商業(yè)街超過300左右的距離，就應(yīng)當(dāng)設(shè)置一處休憩點(diǎn)或輔以各類造型小品來緩和情緒。

二、建筑物的空間

人在商業(yè)街內(nèi)的活動和感知空間是三維的。所以設(shè)計師對街道的長度方向、寬度方向和高度方向都應(yīng)有針對性地設(shè)計。

首先商業(yè)街的長度隨商業(yè)的規(guī)模而定，沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)。但室外建筑空間根據(jù)心理感受模式可以分為向心的、有聚合力的，作為商業(yè)街這樣一個有聚合要求。需要行人購物休息能夠駐足停留、感受觀賞環(huán)境的空間，它必須是一個通過建筑手段塑形成的“積極空間”。也就是在商業(yè)街的兩端需要某種形式的空間標(biāo)志物和限定物，標(biāo)志著商業(yè)街的起和終，同時也起到把車行交通空間同步行購物空間隔離的目的。

從人的行為模式來看，一般步行商業(yè)街的寬度宜在10——20米之間，超過20米寬的街道難有近人的尺度。從建筑高度與街道比例來看，街寬宜在樓高的1/3——1/4.商業(yè)街的寬度也與商業(yè)規(guī)模有關(guān)，但不等于說街越長樓越高，街應(yīng)該越寬。空間的舒適度也是必須考慮的。若寬于20米，“街”的感覺則可能被“廣場”的感覺取代。

在首層商業(yè)與二層住宅之間用雨罩、騎樓、遮陽等形式將商業(yè)空間與居住空間在室外區(qū)分開是必要的。既能降低噪音和視覺干擾，也可使上下不同的建筑個性有一個明確的區(qū)分帶。雨罩騎樓這樣的空間劃分手段能將建筑主體所形成的外部空間劃分成次一級的二次空間。騎樓這樣的空間正好適應(yīng)購物行人的尺度，無論建筑主體有多高，這樣的二次購物空間給人穩(wěn)定的舒適感。

三、風(fēng)格色彩的多元化

自然形成的傳統(tǒng)商業(yè)街的誘人之處在于其不同時期建造，風(fēng)格迥異的鋪面雜拼在一起，造成以極其的多元化而達(dá)到統(tǒng)一的繁華效果。新設(shè)計的商業(yè)街往往因人為的統(tǒng)一而流于單調(diào)乏味。為追求傳統(tǒng)商業(yè)街的意境，設(shè)計師應(yīng)有意識地放棄追求立面手法簡單的統(tǒng)一，甚至應(yīng)刻意創(chuàng)造多種風(fēng)格的店鋪共生的效果。

不同風(fēng)格的建筑單元拼在一起使人聯(lián)想起小鎮(zhèn)風(fēng)情。即便是同樣設(shè)計的不同單元，也通過材質(zhì)、顏色的變化，加強(qiáng)外觀差異化。商業(yè)街的魅力就在于繁雜多樣立面形態(tài)的共生。這也是商業(yè)街與大型百貨商廈的區(qū)別。

四、面材的軟化與精化

商業(yè)街建筑與其它建筑外觀的重要不同是店家需要根據(jù)自身商業(yè)的性質(zhì)特點(diǎn)，二次裝修店鋪外觀。建筑的外觀設(shè)計僅僅是一個基礎(chǔ)平臺。店家最起碼需要安裝招牌，有些連鎖店還需要改為特定的顏色、樣式。而招牌、廣告、燈箱等室外飾物往往成為建筑外觀中最惹眼的元素。失控的第二次外裝可能會同原建筑設(shè)計立意沖突，甚至破壞建筑空間的效果。所以成熟的商鋪外觀設(shè)計應(yīng)考慮改造外裝的可能，預(yù)留店名、招牌、廣告和其它飾物的位置。

五、重視非建筑元素

商業(yè)街室外空間與氣氛的形成，主要決定于建筑的空間形態(tài)和立面形式，但也取決于其它一些建筑元素的運(yùn)用，比如室外餐飲座、涼亭等功能設(shè)施，花臺、噴泉、雕塑等、燈具、指示牌、電話亭等器材、燈籠、古董、道具等裝飾，鋪地、面磚、欄桿等面材。這些元素是商業(yè)街與人發(fā)生親密接觸的界面。若想使這一界面更“友善”，就需要從景觀、園林的角度深化商業(yè)街的設(shè)計。

六、商業(yè)街運(yùn)營的項目的核心

運(yùn)營管理是商業(yè)街運(yùn)營的核心，是商業(yè)街收益和物業(yè)價值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)街管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的商業(yè)街項目，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。

統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項目商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。

（一）核心微觀經(jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。

（二）在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因為購物者對商業(yè)房地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進(jìn)行款式、質(zhì)量和價格的比較。集中布置有利于擴(kuò)大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。

（三）最后考慮普通微觀經(jīng)營主體的位置，微觀經(jīng)營主體的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型商業(yè)房地產(chǎn)項目微觀經(jīng)營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營項目的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，另一些經(jīng)營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營主體的布置，一個基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營主體的布置必須能夠加強(qiáng)商店之間的交流。

七、商業(yè)街項目營銷推廣原則

商業(yè)街項目應(yīng)該盡量選擇國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應(yīng)該面對國際性水準(zhǔn)的眾多機(jī)會的篩選，范圍上要廣，重點(diǎn)介紹項目所在地消費(fèi)環(huán)境、本項目的經(jīng)營定位、項目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實(shí)際問題，使合作商對項目有全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。

（一）項目推廣策劃的程序發(fā)達(dá)地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進(jìn)一步吸引外地合作項目；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即首先去吸引在國內(nèi)外市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項目。

（二）項目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過新聞發(fā)布會、報紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會等靈活多樣的方式。

（三）在微觀經(jīng)營主體選擇上應(yīng)該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則、零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則、放水養(yǎng)魚的原則、先做人氣，再做生意的原則。

八、重要客戶的推廣運(yùn)營原則

高端租戶細(xì)節(jié)上的考慮

對于瞄準(zhǔn)國際租戶的商業(yè)街來說，具備長期的開發(fā)眼光是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在，中國很多在建中的零售物業(yè)項目都準(zhǔn)備以散售形式出售，開發(fā)商以圖提早取得回報，或償還項目開發(fā)期間發(fā)生的債務(wù)。不過，很多國際獨(dú)特品牌對整體客戶組合相當(dāng)敏感。這些國際租戶往往根據(jù)其他臨近租客的品牌而做出選址的決定。在產(chǎn)權(quán)分拆的商場內(nèi)，業(yè)主們是無從控制商戶組合，也難以吸引高品質(zhì)的租客。

開發(fā)商必須具有長遠(yuǎn)的投資意向，才能獲得國際級租戶及本地知名品牌租戶的垂青。要照顧到諸多細(xì)節(jié)。一是優(yōu)質(zhì)的市場推廣資料，例如宣傳冊，光碟及網(wǎng)頁等。二是租物優(yōu)惠。商場開發(fā)商若能提供合作伙伴或協(xié)助獲得零售牌照及品牌代理，便會增加對國際級租戶的吸引力。三是大型租戶預(yù)租推廣。大部分國內(nèi)的開發(fā)商均會犯同一個錯誤，就是在整個零售項目完成工程后才開始招攬大型租戶及需要特別要求的零售商，例如電影院。時常發(fā)生的情況是，商場的樓面設(shè)計不適合 于目標(biāo)租戶所租用，而建筑工程已經(jīng)到了一個不可做大幅修改的階段。如不能吸引有勢力的大型租戶進(jìn)駐，該商場將難以全部租出，尤其是優(yōu)質(zhì)的租戶群，開發(fā)商的回報也將大幅減少。

九、要點(diǎn)建議

（一）一定要結(jié)合城市文化、城市特色進(jìn)行改造，不可求大求洋以住宅思路進(jìn)行開發(fā)。

（二）用好文化因素

商業(yè)街已不再是單純的銷售商品的去處，而應(yīng)充分利用文化因素來進(jìn)行場景鋪墊。寧波的南塘老街、無錫的清名橋街區(qū)、佛山的嶺南天地、武漢的漢街都有很多的可取之處，充分利用了歷史文化因素來襯托項目的調(diào)性。

但此種模式一定要對當(dāng)?shù)氐臍v史文化因素進(jìn)行充分挖掘，不可倉促上馬。我在處理廣東的商業(yè)街項目時，曾花了半年時間通讀當(dāng)?shù)厥兄荆⒎e累了大量文化信息素材，最終才進(jìn)行了項目整體策劃。當(dāng)然我的方法屬于個案，并不適用現(xiàn)代開發(fā)商高周轉(zhuǎn)的模式，但我認(rèn)為如果要打造精品商業(yè)街項目，就應(yīng)當(dāng)充分挖掘當(dāng)?shù)貧v史，以打造無形的文化壁壘。

（三）做好運(yùn)營計劃

一條成功的商業(yè)街，硬件的成功只能是說有一個好的開始，但真正能夠創(chuàng)造價值與利潤的還是項目運(yùn)營，這才是商業(yè)的核心要素。這涉及到項目前期的定位、招商、營銷和測算等等因素，更需要有著周密的安排與部署。以運(yùn)營為例，在前期設(shè)計階段，就應(yīng)當(dāng)由運(yùn)營人員參與進(jìn)入項目規(guī)劃，盡可能提前對商戶經(jīng)營時會產(chǎn)生的問題進(jìn)行預(yù)設(shè)。招商很簡單，但不是最重要的，招來的商戶能存活下去才有賺錢的可能性，而這是目前國內(nèi)商業(yè)街運(yùn)營中最為缺失的一塊。

（四） 清晰的認(rèn)知

無論是什么背景與資源，必須要對商業(yè)地產(chǎn)有一項清晰的認(rèn)知。商業(yè)地產(chǎn)的重點(diǎn)并非是地產(chǎn)，而是商業(yè)。只要是商業(yè)就是一項細(xì)致艱苦的工作，不存在取巧的可能性。你的付出與艱辛，商戶看在眼里、消費(fèi)者看在眼里，但反過來說，你的欺騙，其實(shí)大家也是心知肚明。所以任何商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者必須要有一項清晰的認(rèn)知：你就是服務(wù)者，你的唯一職責(zé)是服務(wù)好向你繳納金錢的人，他才是你該服務(wù)的人，這才是是商業(yè)地產(chǎn)的核心邏輯。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場。

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原標(biāo)題： 商業(yè)街的商業(yè)規(guī)劃要點(diǎn)