商業(yè)地產(chǎn)與法務 作者：盧鵬
作者｜盧鵬
為什么，餐飲和教育培訓多是在高層？又為什么，兒童業(yè)態(tài)和美容SPA比鄰而居，影院旁邊總有茶飲甜點作陪？
這些疑問，表面看是因為這些品牌的承租能力較強，但實際上是在購物中心項目在設計前就已明確規(guī)劃的內(nèi)容，品牌的落位只是果不是因。因在項目前期就已經(jīng)充分對項目進行了理解和布排，一切都是水稻渠道的結(jié)果。之所以這么說，是我們需要理解品牌落位工作就是購物中心根據(jù)自身定位確定商業(yè)業(yè)態(tài)的種類，并且每種業(yè)態(tài)在項目中分布及分配比例的過程。
現(xiàn)在的商業(yè)購物中心項目，在空間上看多數(shù)都是立體多層式的空間結(jié)構(gòu)，這決定了空間的廣闊性和體量的龐大。所以在品牌的落位上，往往就是多項目多品牌的復雜組合模式，不但要保障項目中品牌不存在業(yè)績沖突，還要能使得每家品牌能夠達到理想的業(yè)績。也只有如此，才能夠避免或減少品牌商戶因無利或微利從而撤店撤場。實踐之中，很多購物中心的商戶撤場逃逸，因不恰當?shù)脑O計缺陷和品牌落位導致的經(jīng)營困難是主要成因之一。這是風控或法律所無法解決的問題，不能一昧的推由品牌或商戶來承擔。
雖然可以說老牌的零售品牌，一般確實是有著多年運營經(jīng)驗，對項目的理解有這一套自己的方法論，但面對不專業(yè)或項目存在確實瑕疵的項目時，也會存在各種畏難或趁機要求其他條件的情形，所以開發(fā)商如果沒有做好定位工作，往往較難招徠合適品牌或趁機被看穿底細而付出一定的代價。
那么對于任何項目的定位中，都勢必要重視對項目規(guī)劃和運營能力前期推演，如果不了解品牌的特性以及互補和要求，則很難將其進行組合，更難以使得租金有所提升。此類案例在住宅出身的開發(fā)商中比較常見，后期開業(yè)時很難盤活項目或提升項目。
所以做商業(yè)地產(chǎn)，尤其是購物中心的首要工作就是要先深化定位，而深化定位需要對項目更深層次的理解。例如先對競品項目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究，充分理解競品的優(yōu)劣勢及自身問題，再對目標客群的消費習慣和消費傾向更深入的思索，對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。做出能夠保障他方利益的決策后，才能獲得市場認同。
首先我們應當充分認知自身項目是做什么？如果是購物中心，那么是何種購物中心？做社區(qū)型購物中心，周邊的人口體量是否能夠給予支撐？做區(qū)域型購物中心，那么土地區(qū)位和發(fā)展規(guī)劃是否能夠給予支持？做城市地標型購物中心，那么自身的運營能力、人才儲備、資金財力能否給予保障？當確定好項目的類型之后，就需要針對項目的不同樓層，不同區(qū)域，不同品類，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類規(guī)劃和分析，找出合適的品牌進行沙盤推演落位，模擬是否有能力保障其生存能力。
在項目之中，任何同一品類不能多次重復出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效，否則在運營之中會造成品牌相互沖突，更無法保障購物中心與品牌方的合理利益。為此很多有經(jīng)營的品牌在簽訂合同時，往往會要求簽訂排他條款以作為保障。
因而在招商過程中，作為龐大商業(yè)面積待消化的購物中心一方必須進行解釋，為何不簽署排他條款，以及部分同一品類重復出現(xiàn)的是存在功能互補的。
三、品牌落位的豐富性
實現(xiàn)豐富的品類規(guī)劃，有利于實現(xiàn)快速旺場，引領(lǐng)并改變當?shù)氐南M觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。如在購物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài)，就要保證品類盡量豐富。兒童零售類的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗類的游樂、早教培訓、藝術(shù)、運動等，可以有效增強整個購物中心的體驗感。但達到該目的，則需要對項目進行充分規(guī)劃，例如按照《建筑設計防火規(guī)范》規(guī)定兒童活動場所不應設置在地上或半地下不應超過3層。因此在設計、建設、招商階段中，就要充分認識到三層以上項目無法進行兒童娛樂業(yè)態(tài)進行使用，品牌落位時就應當予以避免，想辦法引進其他品牌和業(yè)態(tài)來完善項目內(nèi)該兒童業(yè)態(tài)的豐富性。
當同一樓層針對類似消費群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達到最大化。如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài)，同時可以補充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)。在電影院周邊，通?？梢园才乓恍╇娡?、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。
五、品牌落位的針對性
購物中心之中的品類規(guī)劃需要符合消費特征，有針對性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費者能在最短的時間內(nèi)找到自己想要的商品或服務。如購物中心連接地鐵的樓層，人群分過路客和目標客群，如何最大化延長目標客群的停留時間，并間接促成過路客的消費行為。可以有針對性規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等，這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動人流并創(chuàng)造良好租金收益。
很多商業(yè)品牌往往并不是只有一個品牌，為了保障品牌的生存空間，它們通常擁有一定數(shù)量的“副牌”，從而形成一個集群。例如西班牙Inditex集團，旗下?lián)碛衂ARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius等多個服裝類品牌，同時還擁有ZaraHome家居品牌。
此類品牌在進駐部分商業(yè)項目時，會要求多品牌一同進駐，但該行為會形成強烈的排他性，導致同檔次同類型的競爭品牌無法進駐。更危險的是該集群會造成對購物中心的實質(zhì)威脅，一旦存在糾紛、撤場時，往往會令開發(fā)商或運營方全線被動。因此，作為操盤手或運營團隊必須充分注意和防范。
七、品牌落位的空間特性
面積要求是品牌招商的一個重要考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應充分考慮不同商家經(jīng)營面積差異。所以當規(guī)劃的面積太大或太小時，是無法引進適合品牌的，即使引進了也是資源的浪費，造成坪效過低，經(jīng)營壓力大。不僅僅面積要求是不容忽視的要素，還有電力、網(wǎng)絡、上下水、承重、面寬、進深等多重空間要素是品牌落位時追求的要素，這些方面必須給予充分的重視。否則是招不來、留不住、活不下，項目進行螺旋式惡性循環(huán)。
（一）服飾品牌
如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。一些時裝品牌在主線服裝打開知名度后，會擴展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線，其面積需求通常要求更大。而類似于ZARA、H&M這類服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝、鞋、包、配飾等一應俱全，款式多樣，更新?lián)Q代頻繁。
餐飲品牌因菜系不同，定位風格不同，所需求面積差異較大。大的如某大型火鍋品牌能做八千平米。亦有某咖啡門店面積超一千平米。此類餐飲在項目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通，定制化開發(fā)。中大型餐飲如外婆家、綠茶需求面積通常在一千平米以內(nèi)，這類品牌擁有較高翻臺率，常常能帶來巨大的人氣。
隨著經(jīng)濟原因與技術(shù)原因，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開店面積逐漸縮小，客單價也將更親民。目前購物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在五百平米左右。但由于餐飲業(yè)的去后廚化趨勢的演進，未來餐飲業(yè)可能還會轉(zhuǎn)向更小的經(jīng)營面積與快餐化模式。因此，必須要對餐飲品牌進行精確定位才能保障項目的長期利益。
在購物中心對外招商過程中，一定要先行確定主力店品牌的落位與選擇。只有先對于主力店進行落實符合項目定位的領(lǐng)銜品牌后，才能夠就這盤主菜進行相符的配對工作。因為很多商業(yè)品牌作為單店時，其實影響力較為有限。而當具有領(lǐng)銜龍頭性質(zhì)的主力店存在時，就會使得一些品牌形成聚眾，并相互塑造提升品牌價值，形成借勢，從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面。
在主力店、龍頭品牌、聯(lián)發(fā)品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。所謂高租品牌，即黃金珠寶、鉆石、手表、眼鏡、箱包皮具、化妝品、香水等對鋪位面積需求不大，但是能承受較高租金的品類，源于它們超高的利潤空間。黃金珠寶這類店面形象好，一般放置在一樓臨近入口?；瘖y品、香水類通常面積不大，通常設置在一樓女裝區(qū)單獨割出的小鋪，如果購物中心通道夠?qū)?，通?？稍O置中島，作為多金點位。購物中心這類高租品牌，通常用不到10%的面積，提供了甚至超過20%的的租金收益，實在是招商必備佳品。
但需要注意的是，雖然購物中心的業(yè)態(tài)剛性很強，有很高的穩(wěn)定性，但品牌也會有(也必須有)比較大的彈性。隨著購物中心發(fā)展的不同時期，由于其面臨的任務與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實現(xiàn)目標的工具，必定會有所變化和分布。
比如開業(yè)初期的項目，要關(guān)注的是購物中心整體品牌的知名度以及其對周圍消費群體的吸引能力。所以在在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上，更多會考慮那些能迅速促進穩(wěn)場與旺場經(jīng)營的業(yè)態(tài)與品牌。而在進入穩(wěn)定期后的商業(yè)項目，則更多考慮的是項目品質(zhì)和持續(xù)盈利能力，這時候?qū)I(yè)態(tài)和品牌肯定會有更高的要求，進而存在了品牌調(diào)整的問題。
最后，我在這里需要說明的是，充分了解、理解商業(yè)地產(chǎn)，尤其是購物中心的品牌落位，是對于項目不斷向上調(diào)整的優(yōu)化過程。品牌落位的意義不僅僅提升租金收益和項目價值，更重要的是促進項目的發(fā)展和品牌躍遷。離開了對品牌的不斷調(diào)整，就會造成項目的流動性缺失，進而逐步僵化至死亡。因此，我們必須不斷對項目品牌、品類進行多種組合和排列，從而找出項目的最優(yōu)方案，以給予消費者永遠新奇的體驗。
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原標題： 商業(yè)購物中心品牌落位要點
