作者：請我喝闊樂

來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

一、舊城改造的背景與動力以及目的

我國各級政府這些年所推廣的舊城改造并非一時興起，主要成因是多方面的，但是可以簡單的歸納為：對于原有城市的環(huán)境、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和城市面貌的更高要求，以及當(dāng)下在應(yīng)對嚴(yán)格控制城鎮(zhèn)開發(fā)邊界、房住不炒的前提下，城鎮(zhèn)化和固定資產(chǎn)投資的新方向。所以極有必要在此簡單敘述一下其中的部分背景以及政府的核心訴求：

1949年至1965年，我國的土地開發(fā)是以工業(yè)化發(fā)展為主導(dǎo)，在此期間對于舊城改造并不重視，甚至以將舊城視為妨礙工業(yè)發(fā)展的屏障，全國大量拆除、拆毀了一批舊城。

1966年至今1976年，由于國家更多的精力在于政治整頓期間，所以整體上我國對于城市規(guī)劃存在著忽視，只有零星城市進(jìn)行了初步的建設(shè)和舊城利用。

1978年至1989年，各個城市的地方總體規(guī)劃有了恢復(fù)之勢，但主要的角度是對于破敗城區(qū)的復(fù)興與重建。

1990年至2000年，我國是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主，以房地產(chǎn)業(yè)作為城市更新的主要推手，對于城市規(guī)劃執(zhí)行的并不到位。

2000年至今，隨著國力的加強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入，我國更加重視全新的城市規(guī)劃體系，并且不斷修訂、修正各個城市的城市發(fā)展規(guī)劃。

此后中國各個城市拉開了城市更新的大幕。然而舊城改造到底是什么？我認(rèn)為是綜合性與整合性的理念與行動，用以解決中國歷史城市中存在的問題。這個問題的核心就是對歷史、對文化復(fù)興的物質(zhì)鋪墊，以及對于當(dāng)?shù)卦∶竦纳?、福祉、秩序和重建，其主要有三個目的：

（一）基層宗族社會的管理職能的喪失，通過舊改來重建自我管理機(jī)制。

（二）全新的城市規(guī)劃需要對未來生活的形態(tài)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)。

（三）城市規(guī)劃后對于未來社會生活進(jìn)行管控，包括衛(wèi)生、公共安全、交通效能等。

二、舊城改造的利益要點(diǎn)

隨著改革開放的經(jīng)濟(jì)成果，造成了國內(nèi)巨大多數(shù)城市的人口膨脹和經(jīng)濟(jì)需求提升（住宅、零售、休閑娛樂等等方面），且由于多年的規(guī)劃與建設(shè)欠缺，導(dǎo)致了很多項目屬于必須、馬上、立刻需要解決的階段，諸如學(xué)校、幼兒園、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、休閑公園、道路拓寬等方面。同時城市建設(shè)方面的欠賬太多，現(xiàn)代城市中的很多功能區(qū)都存在著或多或少的缺失問題，這已經(jīng)不是是否需要建設(shè)的問題，而是迫在眉睫需要快速解決的問題。但舊城改造偏偏屬于一個無法快速進(jìn)行的城市建設(shè)項目，不光要保障原住民的利益問題，還需要保障舊城改造區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價值不下跌，不滑落，以及更重要的是要保持舊有城市街區(qū)的歷史風(fēng)貌不被破壞，保持城市舊有文化調(diào)性。這三者之間的需要權(quán)衡后才能敲定最終方案，要維護(hù)住原住民的利益，要保證地塊不貶值，還要保護(hù)以前一樣的風(fēng)情甚至更加美觀。

所以任何舊城改造需要不斷驗證、思考到底如何平衡這三點(diǎn)利益關(guān)系，給予的時間越是充分，就可能會有相應(yīng)的解決方式。但此種急迫的需求似乎無法被當(dāng)?shù)卣⒕用袼軌虻却?，最終往往是倉促上馬或迫不得已招標(biāo)。而最終中標(biāo)的一方往往是以追求經(jīng)濟(jì)利益為最終目的的企業(yè)來進(jìn)行舊城改造，本著利潤最大化的基本原則以及政府要求盡快舊改完畢的時間限令，這些企業(yè)也會快速開發(fā)以獲得利益和完成指令，再或久拖不決等待地塊升值?，F(xiàn)實(shí)之中，正是這些利益之間的錯位，導(dǎo)致了眾多舊城改造項目變?yōu)楹茈y獲得所有人都滿意的項目。

（一）原住民的利益核心

其實(shí)早在1952年起，我國就對于私有房屋就進(jìn)了初步摸排，主要是對于北京、天津、上海、南京、濟(jì)南、無錫、蘇州、青島、哈爾濱、沈陽等十座城市進(jìn)行了調(diào)研和試點(diǎn)，最終確定了對私有出租房屋進(jìn)行社會主義改造的工作。在1956年中央批轉(zhuǎn)中央書記處第二辦公室“關(guān)于目前城市私有房產(chǎn)基本情況及進(jìn)行社會主義改造的意見”和1958年人民日報刊登的“中央主管機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人就私有出租房屋的社會主義改造問題對新華社記者發(fā)表的談話”，先后開展起來的。私房改造的形式，除少數(shù)大城市對私營房產(chǎn)公司和一些大房主實(shí)行公私合營以外，絕大多數(shù)是實(shí)行國家經(jīng)租。所謂“經(jīng)租”是政府有關(guān)部門將這些房屋統(tǒng)一出租、管理、修繕，并按一定比例租金向房主支付。這實(shí)際導(dǎo)致了一種特殊的情形，即從1958 年到2008 年的50 年期間，這些老舊城區(qū)中實(shí)際存在著大量的經(jīng)租房租戶。這些租戶與原有大量的產(chǎn)權(quán)戶共同居住在舊有房屋院落之中，雖然沒有房屋的產(chǎn)權(quán)，但是也已經(jīng)成為舊改城區(qū)之中的“原住民”。而在在文化大革命前夕，最高人民法院出臺了徹底否認(rèn)產(chǎn)權(quán)人房屋所有權(quán)的文件——法研（64）字第80 號《關(guān)于國家經(jīng)租房屋的業(yè)主實(shí)際上喪失所有權(quán)的批復(fù)》（2008 年12 月18 日，這一文件才因最高人民法院頒布的《最高人民法院關(guān)于廢止2007年底以前發(fā)布的有關(guān)司法解釋（第七批）的決定》而不再適用），更是導(dǎo)致了大量權(quán)屬關(guān)系的復(fù)雜化。

所以，舊城改造中首先亟待解決的問題就是對于“原住民”的身份確認(rèn)，如無法確認(rèn)或又具有當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)關(guān)聯(lián)政策的情況下，如何確?！霸∶瘛睓?quán)益并做到“回遷”？此類問題極端復(fù)雜，要讓所有“原住民”都能滿意，讓舊改項目保障經(jīng)濟(jì)利益，讓項目保障風(fēng)貌的文化核心，這三者明顯是無法調(diào)和的矛盾。而其中，“原住民”利益核心才是啟動的第一步。這要求無論是招標(biāo)的政府或中標(biāo)的企業(yè)，均需要對這個問題極端小心謹(jǐn)慎，否則步步為艱。但也并非無法破解，如果涉及到大量的經(jīng)租戶或權(quán)屬無法厘清的舊有“原住民”要求回遷，唯二的辦法就是增加項目容積率或建設(shè)成本。然而這卻無法實(shí)現(xiàn)開發(fā)企業(yè)、改造者的經(jīng)濟(jì)效益，最終只能變成孤案，無法復(fù)制不具有代表性可復(fù)制性。

特別提示*目前國內(nèi)舊城改造項目做的比較好的唯有深圳市，其中最大的優(yōu)勢是沒有“經(jīng)租”房和大量的城中村舊改項目，加上具有大量的資本優(yōu)勢與人口優(yōu)勢，導(dǎo)致了深圳能夠在全國的舊城改造中比較突出。雖然東莞地區(qū)也在奮起直追中，但是仍有不小的差距。反向來說，其他城市舊城改造項目中如果存在有“經(jīng)租”房，則需要充分注意風(fēng)險與成本，這可能與企業(yè)最初估算的成本有著較大的差距。

（二）舊城改造區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價值核心

如采取以保障區(qū)域應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價值為主，“原住民”利益為輔的形式，則存在著另一種特殊的情形。即對于原有老舊商業(yè)字號的沖擊。我們知道，所有的商業(yè)模式成本是由原材料、人工、房租三項成本構(gòu)成，一旦房產(chǎn)由于改造而導(dǎo)致成本增加，那勢必導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品之上。而棲身于舊城之中的老字號往往就是依靠經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠等特性而生存。一旦產(chǎn)品漲價，往往會使得舊有的銷售受到影響，進(jìn)而使得收益減少。當(dāng)然，還有另一種可能性是由于房租收益增長，舊城之中的老字號商戶直接由經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)榉课莩鲎庹?，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，除非有政府補(bǔ)貼，否則也會使得舊城改造后的老舊商業(yè)字號逐漸消亡。對于開發(fā)企業(yè)來說，想要避免這種情形的出現(xiàn)，只能在前期要求政府給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，以保障老字號的存在。

（三）保持舊有城市街區(qū)的歷史風(fēng)貌的文化核心

現(xiàn)代我國城市發(fā)展早已遠(yuǎn)離了攤大餅的時代，住宅地產(chǎn)越蓋越高越蓋越遠(yuǎn)，而舊有城市的核心區(qū)卻實(shí)際上仍是一座城市的心臟，這顆“心臟”真實(shí)承載的是文化價值，這才是所有政府改造的核心訴求（需要說明的是：城市核心區(qū)域的舊城改造稱為“舊改”，遠(yuǎn)郊區(qū)的改造稱為棚戶區(qū)改造，簡稱“棚改”，二者的內(nèi)涵不同、要求不同、資金來源也不同）。面臨著全國第二產(chǎn)業(yè)的板塊劃分，各個城市的發(fā)展模式逐漸向第三產(chǎn)業(yè)開始傾斜，以服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)作為主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展板塊的模式成為各個城市爭奪的焦點(diǎn)。隨著各類引導(dǎo)，使得廣大民眾開始愿意進(jìn)行文化消費(fèi)，而擁有保持著諸多原有歷史風(fēng)貌的舊城區(qū)搖身一變成為了城市文化載體的文化瑰寶。一旦有著大量的文化消費(fèi)人群以旅游、消費(fèi)的形式進(jìn)入該城區(qū)，就會帶來大量的就業(yè)機(jī)會、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和城市聲譽(yù)提升。

所以在搞清楚政府對于舊城改造的實(shí)質(zhì)核心后，我們就能夠明白，政府的真正訴求是要求盡可能的滿足“原住民”訴求的前提下，保障舊城改造之后的風(fēng)貌與區(qū)域肌理，最后才是舊城改造區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價值核心。

這就要求開發(fā)企業(yè)來在投標(biāo)階段以及設(shè)計、建設(shè)階段對于歷史風(fēng)貌的文化核心進(jìn)行最為重要的關(guān)注

三、舊城改造的文化要點(diǎn)建議

（一）文化再現(xiàn)要點(diǎn)

通過舊城改造的方式，將原有城區(qū)的文化精髓進(jìn)行提煉、總結(jié)后進(jìn)行再現(xiàn)，以原址、原貌、原肌理、原內(nèi)容的方式進(jìn)行文化復(fù)原。盡可能的將重點(diǎn)區(qū)域或核心區(qū)域進(jìn)行復(fù)原，即舊城改造中常常所說的“修舊如舊”。這種“修舊如舊”的要求非常嚴(yán)格，一定是將原有區(qū)域內(nèi)認(rèn)知程度廣、文化意義明確、文化形象深刻片段進(jìn)行提煉。比如上海的石庫門、廣東的鍋墻、徽派建筑馬頭墻、北京的胡同，這些形象從文化角度具有鮮明的識別度，且屬于城市文化再現(xiàn)，也具有足夠高的歷史文化意義。

（二）文化形象活化要點(diǎn)

這里所謂文化形象活化要點(diǎn)，指的是通過對舊城改造城市之中的一些文化細(xì)節(jié)要素進(jìn)行提煉、還原、再現(xiàn)，使這些可能已經(jīng)瀕臨滅絕或遺忘的文化現(xiàn)象重新鮮活起來，進(jìn)而使得城市文化彰顯，從建筑上是一種“做舊如舊”的模式，從文化上是一種歷史重現(xiàn)。

舊城改造的文化活化形象模式就是將文化進(jìn)行具體的商業(yè)化，即以土地載體作為承接，將文化再現(xiàn)，將文化復(fù)原，將原有的形象重現(xiàn)，提升了舊城改造區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)價值與歷史風(fēng)貌的文化價值。

（三）文化符號要點(diǎn)

所謂文化符號是指通過舊城改造中，利用原有地塊或周邊的一些具體形象進(jìn)行符號化提升精煉后，以文化符號為要點(diǎn)來提高地塊的商業(yè)價值。甚至將已經(jīng)消失無存的舊有形象再進(jìn)行再加工、深化后向游客、消費(fèi)者展示，通俗的講就是“無舊冒舊”，比如成都的錦里、寬窄巷子、武漢的漢街等等，均是此類。

四、舊城改造項目的營銷要點(diǎn)建議

（一）舊城改造項目營銷在于文化，而非是否真實(shí)

舊城改造的本質(zhì)使消費(fèi)者沉浸在文化氛圍中的消費(fèi)，對于歷史的真假屬于引申性沉浸，故事的真假并不重要。沒有人在乎是不是真的有白娘子與許仙，但在西湖泛舟時必然會回想起這個故事。展現(xiàn)出舊城可能存在的故事并進(jìn)行聯(lián)想，這就是營銷所應(yīng)當(dāng)關(guān)注的文化要點(diǎn)。

（二）深挖歷史，塑造故事性

中華數(shù)千年的歷史，經(jīng)歷了二十多個歷史朝代，有著無數(shù)的傳說故事，遍地的IP，無論是《史記》，還是神話或是傳說，均能夠挖掘出一個個有趣的故事。即便是當(dāng)?shù)氐摹多l(xiāng)志》、《縣志》，甚至民間傳說，只要肯深度整理，就是能夠整理出來與舊改項目相關(guān)聯(lián)的文化野聞。

（三）造節(jié)、造勢，人為制造流量

以日本為例，每年為了突出城市文化特色，在梳理當(dāng)?shù)匚幕笕藶榈闹圃旃?jié)日，并以此作為渠道來展示當(dāng)?shù)匚幕厣?。這些年來很多城市限于對舊城文化的梳理和整合，只好單純的以城市馬拉松的形式來進(jìn)行城市形象塑造，但逐漸失去了特色和吸引力。所以認(rèn)為的挖掘、制造節(jié)日是一種有效的地區(qū)營銷和文化塑造，對于舊城改造能夠起到非常良好的積極作用。

（四）深化夜間流量，提升經(jīng)濟(jì)坪效

舊城改造文化營銷中，急需解決的一個環(huán)節(jié)就是夜間消費(fèi)坪效的提升。常規(guī)的舊城改造，往往只是關(guān)注日間的景觀提升和歷史風(fēng)貌，但是對于夜間時期城市風(fēng)貌的提升卻做的不到位，進(jìn)而使得舊改區(qū)域的經(jīng)濟(jì)價值提升有限。同時很多開發(fā)企業(yè)處于成本或自身運(yùn)營能力的不到位，往往造成了夜間光污染嚴(yán)重或光亮度不足。無形之中使得舊改項目并沒有將游客、消費(fèi)者充分引導(dǎo)至此。同時，一旦能夠善用光陰結(jié)合，往往可以使得舊城之中很多不和諧的區(qū)域進(jìn)行“藏拙”，而且可以利用光的指示將游客、消費(fèi)者悄然指引至需要去消費(fèi)的區(qū)域。

（五）脈絡(luò)互動、故事連片

任何一座城市，都沉寂著無數(shù)可以發(fā)掘的故事，其實(shí)這些故事背后都是一條條流動的時間線。將這條線上所出現(xiàn)的人物、事件、物品等因素串聯(lián)在一起之后就可以將舊城更新后的形象明確，并形成舊城文化的特色，并最終形成有利的傳播條件，達(dá)成文化財富。

本文倉促成文，但其中的“經(jīng)租”問題以及原住民、風(fēng)貌帶和經(jīng)濟(jì)利益平衡的兩個大點(diǎn)，是常規(guī)開發(fā)商所往往忽視的問題，很多企業(yè)在實(shí)踐中都會在這兩大問題上栽跟頭，所以希望能夠給大家一些提示和幫助。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場。

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原標(biāo)題： 漫談舊城改造要點(diǎn)