YY評級 作者：rating狗
來源：YY評級（ID：YYRating）
隨著住宅/公寓銷售型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的限縮，除了削去自身規(guī)模外，開發(fā)商勢必將資源傾斜至自持性和舊改項(xiàng)目。
不同于一線城市核心物業(yè)，三線城市的自持物業(yè)往往被視為開發(fā)商勾地手法下的配套產(chǎn)物，多為住宅項(xiàng)目的邊角料，不具備價(jià)值。但隨著新城和龍湖等開發(fā)商在三四線城市的大量自持物業(yè)開盤，此類區(qū)域的商業(yè)競爭格局與策略亦勢必探討之，關(guān)注其定價(jià)合理性。因而借春節(jié)期間得以在海口實(shí)地調(diào)研，觀察市內(nèi)商業(yè)物業(yè)情況。
一線城市核心物業(yè)的正規(guī)軍作戰(zhàn)多為各物業(yè)鎖定不同客群，分別在不同的戰(zhàn)場與各自的競品競爭，例如北京SKP或?qū)?biāo)國貿(mào)商城，北京合生匯或?qū)?biāo)朝陽大悅城等。然而海口的購物中心由于地域較小疊加品牌開發(fā)商較少的緣故，更得益于簡單粗暴的下沉策略。
一、?？谏虡I(yè)概覽
海口市內(nèi)的消費(fèi)需求增速趨緩，對于不斷增加的購物中心而言，新增的商業(yè)物業(yè)供給更多的是瓜分島內(nèi)存量需求。除了新興開發(fā)的西海岸商圈外，面積較小的?？谑懈鞔笊倘缀跏腔ハ喔偁幍那闆r，物業(yè)的地域/位址影響力較小。
1.1 宏觀/行業(yè)指標(biāo)：正面經(jīng)濟(jì)政策未落地，經(jīng)濟(jì)增速趨緩，市內(nèi)分食需求存量
市內(nèi)經(jīng)濟(jì)長期建立于房地產(chǎn)和觀光行業(yè)之上，隨著前者的政策限縮疊加其他有利政策未落地，海口市內(nèi)的消費(fèi)需求增速止步。對于不斷增加的購物中心而言，新增的商業(yè)物業(yè)供給更多的是瓜分島內(nèi)存量需求。
近年海口的GDP增速與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入位列全國平均水平之上，但由于市內(nèi)除了觀光業(yè)和省外大量移居等趨勢外，自貿(mào)島及其他產(chǎn)業(yè)并沒有帶來太大的助益，導(dǎo)致可支配收入增速趨緩。
?？谑猩鐣M(fèi)零售總額近年未取得良好增長，近三年均落于7.5%之下，致使島內(nèi)眾多商場分食的消費(fèi)需求僅限于存量需求。
1.2 商業(yè)發(fā)展進(jìn)程：傳統(tǒng)地方運(yùn)營商競爭力普遍較弱，分食市場份額的門檻較低
雖然?？诘南M(fèi)需求有限，但由于多數(shù)購物中心尚屬于地方運(yùn)營商粗放經(jīng)營模式，部份稍作經(jīng)營的地方百貨和大興知名開發(fā)商分食市場的門檻不高。
當(dāng)前海口市內(nèi)的知名品牌/開發(fā)商購物中心尚未形成規(guī)模，面對地方運(yùn)營商拿地和進(jìn)駐較早的優(yōu)勢，形成了地方百貨商城林立與知名開發(fā)商購物中心并進(jìn)的態(tài)勢。而兩者的主要差異體現(xiàn)在運(yùn)營理念（前者粗放招商、后者側(cè)重下沉市場業(yè)態(tài)）和產(chǎn)品定位（前者產(chǎn)品定位模糊、后者鎖定客群）。
下圖為?？谑袇^(qū)的幾大主要商圈，除西海岸商圈發(fā)展較晚、距離其他商圈較遠(yuǎn)外，其余商圈之間的距離較近，并以濱海商圈、國貿(mào)商圈和解放西商圈為核心。由于品牌開發(fā)商的商場多為“住宅+商業(yè)”配套用地所建，隨著招拍掛市場自市中心向外釋出土地，品牌購物中心也多位于較偏遠(yuǎn)地區(qū)（除位于國貿(mào)商圈的華潤N次方）。
吾悅廣場雖在?？谫徫镏行恼急M優(yōu)勢，但并不能說明品牌開發(fā)商便得以順風(fēng)順?biāo)?9年末開盤的華潤N次方因?yàn)榻孢^小，導(dǎo)致商鋪配置不足，無法成功吸引人流，而位屬西海岸商圈的華僑城和寶龍集團(tuán)的項(xiàng)目均將面臨西海岸商圈人流不足的問題。下圖實(shí)際勘察照片可見，多數(shù)樓盤處于在建狀態(tài)，道路兩旁多為農(nóng)作區(qū)域。
二、商業(yè)特征與競品分析
?？诘馁徫飳?yīng)客群單一，購物中心幾乎沒有必要對客群進(jìn)行分層，下沉策略似乎是目前的最佳解。
2.1 運(yùn)營邏輯與盈利指標(biāo)：客群單一，下沉策略似乎是目前的最佳解。
?？诘馁徫飳?yīng)客群單一，借由調(diào)研基本發(fā)現(xiàn)購物中心僅須具備“客戶定位明確”和“鎖定下沉市場”策略即可達(dá)到較高的坪效。
對比于一線核心物業(yè)的降低餐飲商鋪和一層店址選擇高單價(jià)業(yè)態(tài)的“簡單粗暴”提升坪效手段，三線城市如?？诘恼猩棠Ｊ接筛邌蝺r(jià)消費(fèi)客群下沉至低單價(jià)消費(fèi)客群，盈利情況較好的購物中心普遍將產(chǎn)品定位聚焦在“低單價(jià)+高頻次”的業(yè)態(tài)，例如：屈臣氏舖址置于一層；商場配置大量品牌集合店鋪（如：名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社和NǒME）。
根據(jù)對NOI RATIO和CAP RATIO的相關(guān)假設(shè)，我們可利用新城控股與海航基礎(chǔ)的19年年報(bào)得出吾悅廣場和日月廣場的單方估值與單方日租金，后者的粗放運(yùn)營與建筑設(shè)計(jì)導(dǎo)致其單方創(chuàng)收的租金遠(yuǎn)低于較郊區(qū)的吾悅廣場。
海口目前人流較多的吾悅廣場和友誼陽光城均為鎖定了?？谑袃?nèi)一般家庭族群消費(fèi)，以“高頻+低消”模式勝出。
短平快模式在商鋪業(yè)態(tài)占比上，以高占比的餐飲店鋪和品牌集合購物店鋪為主，吾悅廣場和友誼陽光城的餐飲店鋪占比分別為39.38%和37.42%。而較為可惜的是華潤N次方受限于其作為2萬平米（一般小型社區(qū)型商業(yè)物業(yè)約3萬平米）的商業(yè)配套建設(shè)，過少的商鋪導(dǎo)致其往常人流不濟(jì)，盡管其餐飲店鋪的占比高并鎖定于年輕下沉市場。
根據(jù)現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研，可見其傳統(tǒng)地方運(yùn)營商的粗放經(jīng)營模式的問題。望海國際廣場以頂級時(shí)尚百貨作為其業(yè)態(tài)定位，但其內(nèi)部吊頂凈高過低、燈光過暗疊加客流動(dòng)線狹小，導(dǎo)致其整體氛圍壓抑。
此外，如日月廣場的中央廣場看似打造了地上一層中央廣場和地下一層的下沉商鋪廣場，前者得以聚集人流，后者則供人流消費(fèi)，但實(shí)則為海口當(dāng)?shù)貧夂蜻^熱，面積過大的中間廣場致使人流稀少（出現(xiàn)的人流往往是因?yàn)閮膳再徫镏行谋磺懈?，被迫走途?jīng)中央廣場），從而導(dǎo)致下沉廣場人煙稀少，店鋪空置率高。而這點(diǎn)也是導(dǎo)致圖6日月廣場與吾悅廣場比較分析上，前者的有效面積（可租賃面積/建筑面積）大于后者，但吾悅廣場的單方創(chuàng)收租金卻遠(yuǎn)高于日月廣場的原因。
圍繞在“短平快”策略，集合式美食街的運(yùn)用也大大提升了下沉式的年輕客群的消費(fèi)。
三、品牌商的三線模式
后續(xù)進(jìn)駐的品牌開發(fā)商或?qū)⒚媾R區(qū)域位址風(fēng)險(xiǎn)。但整體而言，三線城市所需要關(guān)注的下沉市場策略仍聚焦在“高周轉(zhuǎn)”+“低單價(jià)”的下沉策略。如華潤N次方這類幾乎將商業(yè)作為邊角料的2萬平米建方亦不被當(dāng)?shù)厥袌鏊J(rèn)可。
3.1 拿地與成本：綜合拿地成本低，但項(xiàng)目位址較偏遠(yuǎn)
知名開發(fā)商進(jìn)駐?？诘哪Ｊ骄嗤镁C合體拿地成本較低的方式獲取土地，使其成交樓面價(jià)均低于20年?？谑凶≌恋氐某山粯敲婢鶅r(jià)5190元/㎡。然而，從下圖仍可見此類模式的風(fēng)險(xiǎn)，隨著釋出的土地區(qū)位越來越遠(yuǎn)，商業(yè)業(yè)態(tài)也面臨區(qū)位風(fēng)險(xiǎn)。
3.2 與一線城市的運(yùn)營差異：“后軍作前軍，將二軍充作一軍”
三線城市購物中心與一線城市核心物業(yè)的差異多體現(xiàn)于下沉市場的店鋪配置策略，即是所謂的“后軍作前軍，將二軍充作一軍”。
多數(shù)低單價(jià)快消門市被配置于一層店鋪，而其他樓層的多品牌集合式店鋪占比也相當(dāng)高，將購物中心充作一個(gè)“快周轉(zhuǎn)的集合體”。如下圖，商場一層店鋪配置一般消費(fèi)業(yè)態(tài)，包括了屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品和NǒME等；其他樓層也招商了The Green Party和SANFU等多品牌集合式店鋪。
?？谖釔倧V場在男士服飾中亦執(zhí)行了下沉策略，配置了包括勁霸男裝、雅戈?duì)枴⒕拍镣鹾秃懼业饶醒b品牌，幾乎將男人們的衣柜湊齊。
一般情況下，餐飲店鋪的坪效較低，多數(shù)高端商鋪不會配置太多餐飲業(yè)態(tài)商鋪。但由于三線城市的高端商品周轉(zhuǎn)率較低，以小吃商鋪短平快特色對餐飲商鋪進(jìn)行大量招商，得以借助于周轉(zhuǎn)率的提升而獲益。如友誼陽光城購物商場的6-9層配置了大規(guī)模的夜市餐飲，使餐飲店鋪占比達(dá)到了39.38%；吾悅廣場的3-4層幾乎全部配置了餐飲店鋪，餐飲店鋪占比為37.42%。
然而需關(guān)注的是，建面2萬平米的華潤N次方在定位和商鋪配置均優(yōu)于吾悅廣場和友誼陽光城，但過小的面積疊加周遭京華城和宜欣城等傳統(tǒng)商城未能與之形成一致的購物體系（定位不同導(dǎo)致吸引的人流客群不同），從而導(dǎo)致吸引人流出現(xiàn)障礙，這亦是未來競品需關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)之一。
結(jié)論
新一輪的購物中心跑馬圈地競賽不同于前幾年碧桂園的三四線快周轉(zhuǎn)模式，在于購物中心自持物業(yè)并不能售完就跑，其價(jià)值與增值的空間仍有賴于宏觀層面的城市經(jīng)濟(jì)、中觀層面的商業(yè)氛圍和微觀層面的商場運(yùn)營。
?？谖釔倧V場的“早期進(jìn)場、明確客群”的模式或?qū)⑦m用于其他品牌開發(fā)商尚未進(jìn)入的三四線城市。但簡單粗暴的下沉式策略是否一體適用仍未可知。而?？谑袃?nèi)雖然有吾悅廣場這類肉眼可見的成功案例，但亦有人跡罕見西海岸商圈內(nèi)多年未建成的長影環(huán)球（寶龍）和預(yù)計(jì)2024年將建成的華僑城，后兩者的商業(yè)模式和區(qū)位布局仍將是綜合拿地需要關(guān)注的投資風(fēng)險(xiǎn)。
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原標(biāo)題： YY|商業(yè)地產(chǎn)一瞥：?？跇颖九c下沉的新城、華潤和華僑城們
