作者：寒江雪

基于元宇宙和區(qū)塊鏈的時尚消費品牌升級大潮當中，作為首個出戰(zhàn)的中國選手，特步已經(jīng)邁出了堪稱完美的第一步。。

上周日，在一場被命名為“云呼吸 跑步的味道”的充滿詩意的新品發(fā)布會上，國產(chǎn)運動品牌特步（01368.HK），發(fā)布了一款特殊的產(chǎn)品：名為160X-Metaverse的數(shù)字藏品，一雙“不能穿”的“跑鞋”。 “吃瓜群眾”的一臉懵，并不能阻止少數(shù)先知先覺者的熱情。這雙定價高達1603元、全網(wǎng)限量321雙，且只存在于區(qū)塊鏈數(shù)字空間里的虛擬跑鞋，在發(fā)布70分鐘后，即告售罄。

據(jù)說，這個定價和數(shù)量都蘊含深意：前者代表的是160X3.0，而后者代表特步主辦了七屆的321跑步節(jié)。

由此，特步成為國內(nèi)第一家踏入元宇宙并發(fā)行數(shù)字藏品（即NFT）的運動潮牌。在它之前，NBA、耐克、阿迪達斯等海外巨頭早已投身其中；在它身后，國內(nèi)一眾同行正在伺機而動。

無需懷疑，運動潮牌的元宇宙時代，已經(jīng)悄然到來。

01 數(shù)字藏品到底是什么？

所謂數(shù)字藏品，即NFT（Non-Fungible-Token），表示基于區(qū)塊鏈的非同質(zhì)化代幣。

如果你看不懂這個定義，沒關(guān)系，我們換個容易理解的說法：現(xiàn)實世界里，買房會有房產(chǎn)證，買車會有大綠本（機動車登記證書），這些都是所有權(quán)的證明，代表你對某樣物品的所有權(quán)。

但在數(shù)字化的世界里，如果你設(shè)計或者購買了一個獨特的QQ頭像，這時互聯(lián)網(wǎng)上任何人都可以拷貝下來用到自己的QQ上，你要如何證明這個頭像的版權(quán)歸你所有呢？

所謂的NFT，其實就是給這個頭像發(fā)一張數(shù)字化的所有權(quán)證書。如果有人盜用了你的頭像，你就可以向他或者其他任何人證明：這東西是我的，只有我才是合法使用者，你們都是可恥的盜版。

原則上，所有能夠被數(shù)字化呈現(xiàn)的信息，無論是圖片、動畫、3D模型還是一段聲音甚至一句話，都可以作為發(fā)行NFT的數(shù)字資產(chǎn)。其擁有者可以借助NFT來證明自己對該數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)，也可以通過出售NFT的方式將這種所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給別人。

作為區(qū)塊鏈技術(shù)的最新應(yīng)用形態(tài)，NFT爆發(fā)的時間并不算長，但其成長速度非常驚人，去年一年，全球NFT交易額從不到5億美元暴漲到近200億美元，一年增長40倍，而在這種爆炸式增長的背后，NFT的爆發(fā)和流行文化又有著千絲萬縷的聯(lián)系。

以NFT界的頂流IP“無聊猿”（BAYC Bored Ape Yacht Club）為例，其擁有者包括NBA球星斯蒂芬?guī)炖?、小牛老板馬克庫班、小天王賈斯丁比伯、影星余文樂、歌手林俊杰等大牌明星。

這些明星自己購買NFT作為社交網(wǎng)絡(luò)頭像，而其粉絲受到偶像的感染，自然也會大力追捧，而不斷上漲的價格又吸引了更多的追風(fēng)者，水漲船高，讓無聊猿的NFT迅速流行開來。 

那么，既然只是一個存在于數(shù)字世界里的證書，為什么有那么多人會去買數(shù)字藏品呢？

道理并不復(fù)雜。打個比方，有錢人購買古玩字畫，無非是兩個目的：一是自己收藏賞玩，二是作為一種炫耀品，用來體現(xiàn)自己的財力和品味。

而在數(shù)字化世界里，拷貝本身是不值錢的，任何人都可以去下載一張高清的蒙娜麗莎回來欣賞。但通常情況下，你無法證明這張蒙娜麗莎歸你所有。

那么，如果我想通過一些方式，在網(wǎng)絡(luò)世界中彰顯我與眾不同的品味，或者僅僅是炫耀自己的財力，應(yīng)當如何做呢？

這時候，NFT的價值就體現(xiàn)出來了?？截惪梢允菬o限的，但產(chǎn)權(quán)證明是唯一或者是有限的，這種獨占性、稀缺性的展示與證明，就是NFT的核心價值所在。

對自我個性的彰顯與裝扮，是所有流行時尚行業(yè)的核心密碼；對稀缺性的追捧和強調(diào)，則是全世界奢侈品行業(yè)的底層邏輯。對于時尚潮牌的從業(yè)者，以上邏輯會不會覺得似曾相似？

一雙限量版的球鞋，之所以能夠在收藏市場上炒出高價，究其根本，無非是因為，這是一種只限于少數(shù)人擁有的、可以用來炫耀自我的高價值道具。

就像此次160X-Metaverse數(shù)字藏品，其實是基于特步廣受贊譽的160X系列產(chǎn)品所創(chuàng)造。

在2019年9月的柏林馬拉松，運動員董國建穿著競速160X刷新中國馬拉松近20年最好成績。在2021年度中國馬拉松百強榜單，前10名中，有7名穿著160X系列跑鞋。不夸張的說，160X系列跑鞋是當之無愧的“國貨之光”。

而此次發(fā)布會推出的新款160X 3.0，則是這個系列最新的升級款產(chǎn)品。特步以此為基礎(chǔ)，推出了公司史上首款數(shù)字藏品160X-Metaverse，其中的品牌意義與收藏價值，顯而易見。

隨著全球疫情的發(fā)展，越來越多的人把自己的社交甚至工作線上化，這種情況下，對某種獨占性的自我展示方式的需求，就變得越來越強烈。

因此，從去年開始，許多時尚潮流品牌都在殺入NFT市場。如NBA官方授權(quán)的數(shù)字藏品Nba top shot，其中小皇帝詹姆斯的單張卡牌交易價格高達20萬美金，單月銷售額最高達到2.5億美元；阿迪達斯去年底發(fā)行了30000個限量NFT產(chǎn)品，幾分鐘就被購買一空，并且2022年還將推出NFT反向兌換實物商品的全新玩法；而另一家巨頭NIKE，更是直接掏出支票本，收購了有區(qū)塊鏈時代的小耐克之稱的NFT加密潮牌RTFKT。

短短的一年間，進入數(shù)字藏品領(lǐng)域，已經(jīng)成為全球潮牌廠商的標配，這種趨勢，相信國內(nèi)的各家國潮品牌同樣是看在眼里的。

02 這場游戲有哪些玩法？

毫無疑問，160X-Metaverse的首戰(zhàn)告捷僅僅是一個序幕。作為年收入百億級的上市公司，特步所看重的當然不是區(qū)區(qū)幾十萬的虛擬球鞋銷售收入——那么，對于特步來說，進入數(shù)字藏品市場，究竟會給特步帶來哪些全新的發(fā)展機會呢？

要理解這個問題，我們不妨把視野擴大一些，看看同在港股上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，最近在忙些什么？

幾個月之前，騰訊QQ開始低調(diào)內(nèi)測自己的元宇宙產(chǎn)品“超級QQ秀”，與當年基于圖片的QQ秀不同，基于頂級的虛幻3D引擎，QQ秀打造了一個與元宇宙領(lǐng)軍企業(yè)Meta（也就是之前的Facebook）的Horizon Worlds非常神似的3D虛擬現(xiàn)實環(huán)境。

用戶可以在這個虛擬環(huán)境當中購買房產(chǎn)、布置房間、玩游戲、看電影、社交甚至虛擬旅行。可想而知，未來一旦騰訊推出自己的VR硬件產(chǎn)品，超級QQ秀就會成為騰訊最主要的元宇宙平臺，成為從目前的圖文社交網(wǎng)絡(luò)向基于VR的元宇宙社交網(wǎng)絡(luò)過渡的主戰(zhàn)場。

而超級QQ秀當中一項很重要的功能，就是全3D的換裝系統(tǒng)。對于生活在元宇宙中的住民來說，虛擬服飾是和現(xiàn)實世界中的衣服一樣重要的存在，畢竟誰也不希望在虛擬環(huán)境里仍然遭遇撞衫的煩惱，甚至，借助于數(shù)字化技術(shù)的支持，用戶還可以把一些現(xiàn)實世界中無法實現(xiàn)的服飾效果穿在身上，譬如自帶火焰的夾克之類。

而為了實現(xiàn)稀缺化，任何高價值的限量款的裝扮，都必然是基于NFT為基礎(chǔ)的。

一旦像超級QQ秀這樣的元宇宙應(yīng)用流行開來，所有的潮牌廠家就都必須做出適當?shù)膽?yīng)對，畢竟他們的主要消費人群，恰好就是對元宇宙最富有熱情的年輕一代。對于潮牌廠商來說，有三種方式可以從元宇宙及數(shù)字藏品的發(fā)展當中獲益：

第一種玩法，在銷售實物產(chǎn)品的同時附贈NFT。

實際上，即使元宇宙時代尚未到來，NFT也已經(jīng)有了很多虛實結(jié)合的創(chuàng)新玩法。例如騰訊旗下的數(shù)字藏品平臺幻核，就曾經(jīng)與化妝品廠商合作，向購買指定款式化妝品的消費者，贈送對應(yīng)的數(shù)字藏品，并可以通過朋友圈等方式進行展示分享。

而基于這種買一贈一的玩法，后續(xù)也可以推出合成、空降等趣味玩法，讓消費者有更多的參與品牌傳播以及復(fù)購的可能。

更進一步，當數(shù)字藏品平臺與QQ、微信、微博等社交平臺打通之后，這些贈送的數(shù)字藏品就可以變成社交網(wǎng)絡(luò)上的展示物，相當于自己所購買的實物商品的展示和證明。

當我購買了一雙最新款的特步跑鞋，我就可以在朋友圈里把跑鞋附贈的數(shù)字藏品展示給其他人，并通過區(qū)塊鏈證明這雙鞋確實是我所購買。

第二種玩法，為元宇宙定制虛擬化的數(shù)字藏品。

特步這次的數(shù)字藏品就屬于第二種玩法，一雙只在虛擬空間存在的、帶有各種炫酷視覺效果的虛擬商品。雖然現(xiàn)階段這雙鞋只能在“歩星云”的自有平臺上展示。

可以預(yù)想，未來特步一定會尋求與其他元宇宙及社交網(wǎng)絡(luò)的打通，從而讓這雙跑鞋真正可以在超級QQ秀、Meta Horizon Worlds及其他同類型的元宇宙環(huán)境當中穿戴使用，這是必然的發(fā)展方向。

在這種情況下，原先只提供實物商品的潮牌廠商，相當于搖身一變，成了元宇宙游戲道具的開發(fā)商，可以享受到類似于游戲開發(fā)商那樣的數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)的紅利。

第三種玩法，從元宇宙的世界里由虛向?qū)嵎聪蜉敵觥?/p>

這是一種更富有想象力的玩法。前面提到的被Nike重金收購的加密潮牌RTFKT便是這種玩法的代表，RTFKT不但設(shè)計生成NFT球鞋產(chǎn)品，還將某些特定的NFT球鞋制作成物理世界里的實物提供給NFT的擁有者，實現(xiàn)了由虛擬向現(xiàn)實的反向輸出。

在這種模式下，實物商品與數(shù)字化虛擬商品之間的界限被進一步模糊了。一件商品可能會同時擁有虛實兩種形態(tài)，并根據(jù)消費者的需求隨時切換，滿足線上線下不同場景的穿著需要。

在這種全新的消費模式下，產(chǎn)品設(shè)計不再作為產(chǎn)品生產(chǎn)的前置環(huán)節(jié)存在，相反，實物的生產(chǎn)可能僅僅是設(shè)計方案的價值輸出方式之一，商品的價值主體不再是物理世界里的實物，而是被NFT所保護的數(shù)字資產(chǎn)。實物僅僅是數(shù)字資產(chǎn)的一種衍生品而已，就像游戲周邊。

對所有時尚潮牌來說，這與其說是一種全新業(yè)務(wù)，倒不如說是一場商業(yè)模式的革命。

03 下一步往何處去？

如前所述，時尚潮牌向元宇宙的進發(fā)，可以說開弓沒有回頭箭。在實現(xiàn)了第一次的破冰之后，特步接下來的步伐應(yīng)當如何走？

個人以為，這應(yīng)當是一個三步走的戰(zhàn)略：

第一步，是通過此次虛實結(jié)合的新品發(fā)布會，快速引爆市場，完成概念普及和用戶教育。數(shù)字藏品在國內(nèi)畢竟是個全新的概念，大多數(shù)消費者還亟需啟蒙。

在這個階段，通過在實體產(chǎn)品發(fā)布會上同時發(fā)布數(shù)字藏品，可以借助于特步品牌自身的號召力，在短時間內(nèi)迅速吸引市場關(guān)注，然后在自有數(shù)字藏品平臺（即步星云）上聚攏核心用戶。 

第二步，持續(xù)推出自己原創(chuàng)的系列品牌數(shù)字藏品，可以按照每月一發(fā)布的節(jié)奏向市場持續(xù)投放新品，包括NFT球鞋、運動服飾、配飾等?？梢耘c實物產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)，也可以完全獨立發(fā)售，讓第一階段完成了概念啟蒙的消費者，轉(zhuǎn)而追捧更加稀缺的有收藏價值的單品，從而實現(xiàn)平臺交易金額與市場影響力的持續(xù)提升。

第三步，完成與主流的社交網(wǎng)絡(luò)及元宇宙平臺的數(shù)據(jù)打通，讓自己的NFT產(chǎn)品脫離孤島效應(yīng)，真正成為可以在更廣泛的數(shù)字社交環(huán)境當中可穿戴可展示有用戶價值的虛擬商品。

同時，在國家法律法規(guī)允許的前提下，建立數(shù)字藏品的分享社區(qū)和交換空間，通過數(shù)字藏品的流動和轉(zhuǎn)讓進一步擴大用戶群、提升商業(yè)價值，成為公司業(yè)績增長的全新驅(qū)動力。

04 特步的一小步，國潮的一大步

今時今日，國貨潮牌的生命力和成長空間，已經(jīng)從一種概念上的可能性變成了商業(yè)上的事實。

對于新一代國貨品牌來說，曾經(jīng)只能仰望的阿迪耐克，變成了可以平起平坐的競爭對手。本土品牌的崛起既令人驚嘆，卻也在意料之中。

在新一輪的，基于元宇宙和區(qū)塊鏈的時尚消費品牌升級大潮當中，作為首個出戰(zhàn)的中國選手，特步已經(jīng)邁出了堪稱完美的第一步。作為先行者，特步面臨著一系列的挑戰(zhàn)，但也必然會享受到先行者的豐厚紅利。

而對于同一陣營的各大國潮品牌來說，選擇什么樣的方式和角度，跟隨特步一起加入這場元宇宙的盛大狂歡，會成為接下來非常值得關(guān)注的問題。

一個屬于中國潮牌的元宇宙時代，即將拉開帷幕。國潮的精彩繼續(xù)，且讓我們充滿期待。

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原標題： 特步：邁向元宇宙的第一步