作者：夏心愉

來源：愉見財(cái)經(jīng)（ID：fish-finance）

一

觀察銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)的流變格局，我最喜歡挑的樣本是招行與平安，他們?cè)谀撤N程度上為行業(yè)探出了一條路，但又都走出了自己的風(fēng)格。

論存量業(yè)務(wù)，招商銀行是“零售之王”。其強(qiáng)于客戶基礎(chǔ)和財(cái)富管理，銀行卡和APP的先發(fā)優(yōu)勢(shì)及成熟的財(cái)富管理人才培養(yǎng)體系都在業(yè)內(nèi)首屈一指。

論近年來趨勢(shì)，平安銀行是“增速之王”，是業(yè)內(nèi)最強(qiáng)勁的黑馬。平安有兩招殺手锏，一是科技布局，二是背靠集團(tuán)綜合金融的展業(yè)組合拳，這兩大優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)著生產(chǎn)力，已經(jīng)打出乘數(shù)效應(yīng)，體現(xiàn)在了零售產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)績(jī)上。

2020年上半年，零售板塊對(duì)平安銀行整體收入和稅前利潤(rùn)貢獻(xiàn)度均已過半，其中對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)度為55.3%。尤其值得一提的是，上半年在私行AUM的帶動(dòng)下，零售AUM規(guī)模達(dá)到2.32萬億元，環(huán)比增幅8.64%，同比增幅32.28%，零售客戶數(shù)量突破1億戶。

這樣難怪東北證券在其近期的一份研報(bào)中，將平安定義為“近五年零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最成功的選手”，并稱“隨著戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，平安銀行估值將不斷提升”。

聊起平安銀行的戰(zhàn)略，在“金融”之前，我都會(huì)提及“科技”。這才是讀懂平安的邏輯順序，正如其2017年提出的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，是“科技引領(lǐng)、零售突破、對(duì)公做精”。

此前某次在談及為何平安銀行的零售業(yè)務(wù)能在彼時(shí)缺乏資本補(bǔ)充的情況下保持高速增長(zhǎng)時(shí)，平安銀行董事長(zhǎng)揭開了謎底：“很大程度上源于平安科技賦能銀行業(yè)務(wù)”。

我翻閱了新財(cái)富白金分析師邱冠華老師早先對(duì)平安銀行的預(yù)判：“升級(jí)版的螞蟻金服”——這是我覺得對(duì)平安銀行的未來最準(zhǔn)確的勾勒。仔細(xì)看平安銀行的戰(zhàn)略，他其實(shí)沒有選擇跟牌招行的打法，而是以上文提及的“科技實(shí)力”和“集團(tuán)綜合金融”兩張得分牌，走出了一條可能有別于所有傳統(tǒng)銀行的路徑。

那會(huì)是一家持有銀行牌照的、有著銀行業(yè)該有的審慎和合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的、卻是以金融科技重塑競(jìng)爭(zhēng)力的、更有產(chǎn)品思維和用戶思維的：頭部科技公司。

這條路徑，市場(chǎng)上或許也只有平安最快走得出來。

說到這里提一個(gè)細(xì)節(jié)。謝永林董事長(zhǎng)在校友中“挖”出了現(xiàn)平安銀行行長(zhǎng)特別助理蔡新發(fā)，對(duì)了，就是在中報(bào)發(fā)布會(huì)上表態(tài)要在兩年內(nèi)把私人銀行AUM搞上2萬億的那位。蔡行是跨界來到平安體系的，他之前是eBay美國總部首席工程師、PPTV高級(jí)總監(jiān)、攜程酒店事業(yè)部CTO。

用謝董對(duì)蔡行的評(píng)價(jià)是：懂技術(shù)、實(shí)戰(zhàn)、注重客戶體驗(yàn)，是純粹的互聯(lián)網(wǎng)人。聽平安內(nèi)部傳說，這位互聯(lián)網(wǎng)大佬對(duì)科技企業(yè)注重的產(chǎn)品體驗(yàn)的較真，已經(jīng)到了“令人發(fā)指”的程度。據(jù)說他經(jīng)常帶頭逼著零售業(yè)務(wù)部門，一項(xiàng)項(xiàng)一條條改善客戶體驗(yàn)。以至于謝董有次說：“我現(xiàn)在周末經(jīng)常拉著蔡新發(fā)去休閑運(yùn)動(dòng)一下，因?yàn)橹挥形依鋈?，零售?duì)伍的同志們才能稍微休整一下。”

2013年底和2014年底，謝董和蔡行先后來到平安證券，之前20多年平安證券交易市場(chǎng)占有率是0.9%，之后就干到了2.5%；再看平安銀行，截至今年6月30日，「平安口袋銀行」APP注冊(cè)用戶數(shù)突破1億戶，月活躍用戶數(shù)3192萬戶，客戶數(shù)是四年前的4倍，月活數(shù)是四年前的近5倍。

“這些互聯(lián)網(wǎng)人才、技術(shù)人才，是平安的寶藏?！敝x董對(duì)科技人才很是褒獎(jiǎng)。

二

增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，具體是怎樣的思維和怎樣的做法？帶著這些疑問，幾天前，“愉見財(cái)經(jīng)”拜訪了蔡行及其零售團(tuán)隊(duì)。

果然，“用戶思維”、“用戶們的體驗(yàn)”成了討論中的關(guān)鍵詞?！盀槭裁次覀兡鼙活嵏?，是因?yàn)槲覀儽旧碜龅镁筒患案?，所以別人輕而易舉就把你給打敗了?！辈绦械妮^真從自我反思上就可見一斑。

所以，平安銀行有了這樣一套產(chǎn)品機(jī)制，他們?cè)谧霎a(chǎn)品（包括金融和非金融產(chǎn)品）的時(shí)候，必須先行定義“這款產(chǎn)品的用戶價(jià)值是什么”、“為什么用戶會(huì)喜歡”，而不是先考慮“我得在這掙多少利潤(rùn)”、“創(chuàng)造多大規(guī)模”。在確定了用戶價(jià)值后，下一步是設(shè)計(jì)“用什么渠道實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值”、“流程怎樣重構(gòu)才能使用戶價(jià)值最大化”、“怎樣讓用戶體驗(yàn)到實(shí)惠與便捷”。

先實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，有了用戶的認(rèn)可和強(qiáng)黏性自然會(huì)有自我價(jià)值，這是最水到渠成的商業(yè)模式。

基于此，據(jù)悉，平安銀行重構(gòu)了整個(gè)產(chǎn)品體系，包括「平安口袋銀行」APP上千人千面的設(shè)計(jì)，各種理財(cái)產(chǎn)品、私募產(chǎn)品、家族信托產(chǎn)品的重構(gòu)等。

在此背后更深層的組織架構(gòu)機(jī)制，是平安銀行在2017年時(shí)就在零售條線構(gòu)建了科技與業(yè)務(wù)相融合的組織構(gòu)架，目前為零售整合打造了一支超過3500人的專屬IT團(tuán)隊(duì)，在零售各事業(yè)部配備專職首席技術(shù)官和首席產(chǎn)品官。在人才培養(yǎng)上，新興科技人與傳統(tǒng)金融人相融合，亦即，讓科技人掌握基礎(chǔ)金融知識(shí)，接觸金融生態(tài)；讓金融人掌握基礎(chǔ)科技語言，具備互聯(lián)網(wǎng)思維，以此打造復(fù)合型、包容型的專業(yè)人才隊(duì)伍。

效果如何呢？以「平安口袋銀行」APP為例，疫情前（去年末），其財(cái)富管理規(guī)模排名業(yè)內(nèi)第五，今年疫情期間用戶們線上化了，對(duì)體驗(yàn)度的“用腳投票”顯得更為明顯了，「平安口袋銀行」排名一躍升到行業(yè)第二。

再進(jìn)一步來說，用戶思維是“精神”，過硬的科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是“骨骼”，而大數(shù)據(jù)是“血液”。只有通過數(shù)據(jù)，平安銀行才能更了解用戶們的需求。從2017年正式提出本輪零售轉(zhuǎn)型至今，平安銀行將數(shù)據(jù)積累和清洗的“苦活臟活”堅(jiān)持了三年多，打造出產(chǎn)品、客戶、知識(shí)、人員、案例五大基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，為AI學(xué)習(xí)積累樣本和案例。

蔡行將平安打造“領(lǐng)先的智能化零售銀行”分為三個(gè)階段：第一階段，做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并在AI 應(yīng)用上有所產(chǎn)出，基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)大幅改善；第二階段，科技應(yīng)用由點(diǎn)及面，成效顯現(xiàn)，業(yè)務(wù)大部分實(shí)現(xiàn)AI化，高端客戶滿意度及忠誠度保持高位；第三階段，緊密融合科技與業(yè)務(wù)，以客戶為本，強(qiáng)調(diào)開放互聯(lián)，提供一站式服務(wù)。

平安銀行已經(jīng)行進(jìn)在第二階段。

三

背靠平安集團(tuán)綜合經(jīng)營(yíng)賦能，依托“大智移云”（大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算）作業(yè)方式，以“用戶思維”和“平臺(tái)思維”拓展場(chǎng)景、獲取客戶——我給平安銀行的這套成體系打法找了個(gè)最佳例證：該行于年初正式發(fā)布的“平安薪”產(chǎn)品。

做零售講究“公私聯(lián)動(dòng)”是業(yè)內(nèi)共識(shí)，代發(fā)工資業(yè)務(wù)已經(jīng)成了銀行們競(jìng)爭(zhēng)的紅海，因其能有效拉動(dòng)獲客、存款、理財(cái)、結(jié)算，降低負(fù)債成本，也增加中間業(yè)務(wù)收入?？蓡枂栥y行們有何競(jìng)爭(zhēng)高招呢？固有的思維似乎仍然是“拉關(guān)系”，比拼哪家行和機(jī)關(guān)或企業(yè)的關(guān)系更鐵。

但平安銀行改了一套思維，他們基于傳統(tǒng)的代發(fā)工資業(yè)務(wù)衍生出面向廣大企業(yè)及員工的泛金融、泛工作、泛生活的全新智能綜合服務(wù)平臺(tái)：“平安薪”。除了工資發(fā)放，“平安薪”平臺(tái)還同步配套理財(cái)、保險(xiǎn)、貸款、HR-X考勤/算薪服務(wù)、知鳥培訓(xùn)服務(wù)、因公差旅服務(wù)、商城福利服務(wù)、好醫(yī)生健康服務(wù)等多種增值服務(wù)。

簡(jiǎn)而言之，是用數(shù)字化技術(shù)和金融產(chǎn)品，創(chuàng)造了更貼心的用戶體驗(yàn)。

平安銀行是如何摸著用戶痛點(diǎn)設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的呢？

比如公司福利發(fā)放，長(zhǎng)期是一件眾口難調(diào)的事，平安就用發(fā)放“福利商城積分”解決了問題，員工想買啥就買啥；又比如考勤、算薪、出差報(bào)銷等幾套系統(tǒng)對(duì)接是很多企業(yè)的頭痛事，“平安薪”也能提供一站式服務(wù)；再比如很多中小企業(yè)沒有自己的醫(yī)務(wù)室，本無法實(shí)時(shí)關(guān)愛員工健康，“平安薪”依托“平安好醫(yī)生”能提供24小時(shí)在線問診、送藥上門等醫(yī)療健康服務(wù)。

都說零售業(yè)務(wù)已經(jīng)從“得賬戶者得天下”發(fā)展到“得場(chǎng)景者得天下”。但如果僅僅是將零碎的金融業(yè)務(wù)以一個(gè)個(gè)API插入別人的場(chǎng)景中，那議價(jià)權(quán)和控制權(quán)很可能都會(huì)落空，銀行會(huì)淪落為“底層產(chǎn)品打包商”或“底層資金批發(fā)商”，并不真正了解和擁有客戶，也不利于風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。

“平安薪”的創(chuàng)新點(diǎn)，其實(shí)是循著用戶需求出發(fā)，打破銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邊界，將全集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)切碎、打散后重新融入生態(tài)場(chǎng)景，形成新的金融產(chǎn)品供給模式，以聚合型產(chǎn)品拓展并深入場(chǎng)景。

我在想，為什么在互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊下，零售金融尷尬了？其實(shí)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司掌握了用戶的高頻需求（電商、社交、出行等），并通過支付端順藤摸瓜到了金融業(yè)務(wù)，又通過場(chǎng)景獲取的用戶數(shù)據(jù)摸出了用戶畫像。

而金融卻天生是一個(gè)低頻需求。從高頻切入低頻更易，從低頻切入高頻則難。

“平安薪”的思路為這種尷尬找出了一條解決方案：以己之長(zhǎng)服務(wù)于特定場(chǎng)景高頻需求，以客戶的高頻工作生活需求帶動(dòng)低頻金融服務(wù)需求，形成良性循環(huán)。

平安銀行零售轉(zhuǎn)型的“四化”站位，在以上產(chǎn)品中也得到了詮釋——

“數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)、線上化運(yùn)營(yíng)、綜合化服務(wù)、生態(tài)化發(fā)展”。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 平安銀行的零售走向，會(huì)不會(huì)是“升級(jí)版的螞蟻金服”？|愉見財(cái)經(jīng)