作者：請(qǐng)我喝闊樂

來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）

我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)趕上了國(guó)家開放的好時(shí)機(jī)，所以在這十多年來一直是蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，早在2005年~2016年左右，各個(gè)品牌方為了拓展銷售，多數(shù)是以賣方的姿態(tài)來與購(gòu)物中心、百貨、商業(yè)街或房產(chǎn)業(yè)主進(jìn)行溝通，所以在百貨中負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員被稱為“買手”。但是隨著商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷增多，市場(chǎng)形勢(shì)開始翻轉(zhuǎn)，眾多的賣方有了更多可選擇的項(xiàng)目。開始比較誰(shuí)家的租金便宜、誰(shuí)家的優(yōu)惠更大、誰(shuí)家的裝補(bǔ)更多，進(jìn)而轉(zhuǎn)變將以往出租方合同中的苛刻條件進(jìn)行反制給出租方。

所以當(dāng)今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的逆轉(zhuǎn)，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對(duì)比性轉(zhuǎn)變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎(chǔ)的社會(huì)趨勢(shì)前提。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，我在此與大家進(jìn)行一些交流，就商業(yè)地產(chǎn)中的招商工作要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，供各位參考。

一、商業(yè)地產(chǎn)的招商是系統(tǒng)工程

商業(yè)地產(chǎn)的招商工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行整體的策劃和統(tǒng)籌管理。商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性就在于其精密性，如果想要商業(yè)項(xiàng)目在開業(yè)后的成功經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，就必須在前期在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上統(tǒng)籌。而招商正是其中一個(gè)階段內(nèi)比較重要的環(huán)節(jié)，需要從實(shí)際承租人運(yùn)營(yíng)的角度作為出發(fā)點(diǎn)，從商業(yè)項(xiàng)目的整體規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)趨勢(shì)等諸多方面給予承租人一個(gè)提升信心的展示。如果不能充分向承租人展示未來豐厚的盈收機(jī)會(huì)，沒與相關(guān)的承租人建立起有效的溝通渠道并使其認(rèn)可這一機(jī)會(huì)，就會(huì)導(dǎo)致招商的失敗。

基于這一點(diǎn)，招商工作必須是緊密圍繞以項(xiàng)目自身定位這個(gè)概念之上的，以精密組合的方式將各個(gè)品牌捏合在一起形成良好市場(chǎng)形象，而非以商鋪滿租為原則。至于商業(yè)地產(chǎn)有多精密呢？反正是比住宅復(fù)雜的多。

一）招商的前提條件

1、市場(chǎng)定位

項(xiàng)目的市場(chǎng)定位需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)客群和競(jìng)品，即——如何在有限的物理空間中將消費(fèi)者從對(duì)手那里爭(zhēng)取到自身項(xiàng)目消費(fèi)。所以是否可以準(zhǔn)確的對(duì)區(qū)域市場(chǎng)定位會(huì)直接影響商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)后長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這種市場(chǎng)定位包括：戰(zhàn)略定位、業(yè)態(tài)定位、形象定位、主題定位、經(jīng)營(yíng)定位、功能定位、客層定位、商圈定位等等多個(gè)方面。由于我在以前所寫的其他文章里有分散寫到，所以在此我不在過多敘述。

2、品牌定位

品牌定位是根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)定位進(jìn)行確定后實(shí)施，比如項(xiàng)目周邊三公里內(nèi)有十座購(gòu)物中心均有電影院。那么自身的商業(yè)項(xiàng)目就不要再試圖招徠電影院了，而針對(duì)已有十家影院觀影可能是以年輕消費(fèi)者為主的情形下，自身項(xiàng)目品牌可以主要招徠針對(duì)年輕客群的品牌作為主力，輔以部分中檔品牌。發(fā)現(xiàn)需求、關(guān)注需求、引導(dǎo)需求后進(jìn)行詳細(xì)分解，將最契合自身的品牌招徠到項(xiàng)目以梳理自身形象，這就是品牌定位的意義。

二）招商方案的制定

1、方案制定人員應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析，明確行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，品牌生存期、市場(chǎng)口碑、占有度等等方面。我以前有位領(lǐng)導(dǎo)常常告訴我們，做商業(yè)地產(chǎn)的人如果自身都不會(huì)玩、不會(huì)買，就不要惦記別人口袋里的錢了。所以制訂方案的人員首先一定要會(huì)了解趨勢(shì)、明白市場(chǎng)，不是那種只會(huì)加班的人才行。

3、對(duì)項(xiàng)目自身各品類布局規(guī)劃有全面認(rèn)識(shí)，能夠?qū)?xiàng)目未來對(duì)各品類占比、面積占比、品牌占比有清晰的認(rèn)知。

4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶儲(chǔ)備數(shù)量。每個(gè)鋪位的商戶儲(chǔ)備比例至少為1：3，即——一個(gè)鋪位只要有三家商戶可以選擇。對(duì)于什么位置留給大品牌客戶，各品牌意向落位等均要有清晰規(guī)劃。

5、能夠制定招商策略，在不同時(shí)間、不同階段內(nèi)制定不同的招商策略。

6、制定定金、保證金的收取標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)不同的品類，制定不同的標(biāo)準(zhǔn)。

7、風(fēng)險(xiǎn)控制及解決辦法。預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的一切招商、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并提出切實(shí)可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開業(yè)期、運(yùn)營(yíng)期之中都有一條緊密貫徹的風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)準(zhǔn)。

8、項(xiàng)目整體排期表，即什么時(shí)間完成什么工作。

三）項(xiàng)目的價(jià)格制定

1、商業(yè)項(xiàng)目的基本價(jià)格制定應(yīng)考慮多種因素，比如開發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、承租人的盈收能力以及未來長(zhǎng)期租金遞增幅度等。

2、該價(jià)格的制定應(yīng)考慮商鋪所處項(xiàng)目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。

3、該基本價(jià)格的制定應(yīng)考慮商戶品類對(duì)接，比如三餐營(yíng)層要出了一層珠寶鋪位的價(jià)格，這就是荒唐了。

四）招商基本原則

1、進(jìn)入商業(yè)項(xiàng)目的品牌均應(yīng)符合項(xiàng)目自身定位。

2、所有品牌對(duì)外銷售的產(chǎn)品或服務(wù)均應(yīng)是合法且不違背公序良俗的。

3、品牌方均具備國(guó)家法定機(jī)關(guān)所頒發(fā)的合法證照。

4、實(shí)際經(jīng)營(yíng)人均需要辦理當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)執(zhí)照及承擔(dān)自身稅費(fèi)。

5、項(xiàng)目不得轉(zhuǎn)租。

二、商業(yè)地產(chǎn)中招商工作的實(shí)施

一）招商技巧

1、要認(rèn)真傾聽承租人的訴求，但第一次交流不能先透露我方太多信息，可以先征詢對(duì)方的情況，先不下結(jié)論，采取一問二聽三溝通的方式。

2、首先與承租人交朋友，找出共同興趣。商業(yè)地產(chǎn)的招商工作不是一個(gè)簡(jiǎn)單的簽約過程、買賣過程、談判過程、條件交換的過程，只有交上了朋友，并切實(shí)分析利弊誠(chéng)摯溝通，很多業(yè)務(wù)才會(huì)水到渠成。

3、可以先不談或模糊談條件，先講對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的整體愿景，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行描述，并分析目標(biāo)承租人以現(xiàn)有品牌或競(jìng)品的未來經(jīng)營(yíng)收益和增值收益，最后再談具體招商條件。但一定需要注意的是，切勿夸大、切勿欺騙。這是對(duì)別人負(fù)責(zé)，更是對(duì)自己負(fù)責(zé)（其實(shí)操心這個(gè)可能有點(diǎn)多余，多數(shù)承租人比你老板都精）。

4、商業(yè)地產(chǎn)招商所面對(duì)的，多數(shù)都是各行業(yè)的精英，切勿狂妄和目中無人。要知道承租人多數(shù)是以己力來掙更多人的錢，一定是極其精明的，所以一定要尊重承租人。

5、要基本了解對(duì)方商業(yè)模式的特性，比如面對(duì)餐飲承租人，就應(yīng)當(dāng)了解餐飲承租人的經(jīng)營(yíng)模式和需求要點(diǎn)，這樣不但可以初步判斷對(duì)方在此經(jīng)營(yíng)是否可以盈利，更可以切入主題，讓承租人清楚了解為什么“有利可圖”。只有站在對(duì)方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。我在開篇就已說明，現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)方早不是買方市場(chǎng)了，必須要轉(zhuǎn)換心態(tài)。

二）招商流程

1、與意向承租人訪談后進(jìn)行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。

2、在項(xiàng)目開盤前就應(yīng)與重點(diǎn)承租人訪談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書，以利用主力承租人的影響帶動(dòng)招商勢(shì)頭。

3、重點(diǎn)承租人的鋪位落位需要盡快確認(rèn)。比如電影院等業(yè)態(tài)，由于其有著比較特殊的建筑要求，所以應(yīng)盡可能早期就進(jìn)行溝通，以避免因無法落位而導(dǎo)致的建設(shè)周期損耗和戰(zhàn)機(jī)損失。

4、適時(shí)宣傳招商進(jìn)度與節(jié)點(diǎn)，向次主力承租人和其他承租人傳達(dá)項(xiàng)目的進(jìn)展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。

5、盡快簽署意向書，在達(dá)到約定節(jié)點(diǎn)后開始正式簽訂租賃合同并收取保證金。合同不能一昧同意承租人的不合理要求，否則反而會(huì)被承租人瞧不起或認(rèn)為沒有強(qiáng)的管控能力，進(jìn)而擔(dān)心未來經(jīng)營(yíng)中是一家毫無原則的弱勢(shì)管理團(tuán)隊(duì)。

三、商業(yè)地產(chǎn)中的招商談判要點(diǎn)

這個(gè)話題其實(shí)比較敏感和主觀，我個(gè)人談過近三千家商戶，但仍對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，只能寫出部分觀點(diǎn)和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請(qǐng)各位讀者甄別是否適用。

一）前期準(zhǔn)備

1、在于承租人進(jìn)行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開店情況、經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)客群等情況，這是基礎(chǔ)工作。這就求對(duì)承租人進(jìn)行能力細(xì)分，以便于區(qū)別對(duì)待和考量。

1）人流貢獻(xiàn)型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場(chǎng)，娛樂業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場(chǎng)等承租人通常承受租金能力相對(duì)最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注。

2）租金貢獻(xiàn)型承租人。部分零售品牌店、專賣店、中西快餐、花車承租人的承租能力相對(duì)較高，所以也應(yīng)當(dāng)給予重點(diǎn)關(guān)注，以求產(chǎn)生最大收益。  

3）提升形象型承租人。各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，其承租租金能力相對(duì)一般，但合同往往強(qiáng)勢(shì)復(fù)雜，需要認(rèn)真對(duì)待盡快簽約。

4）功能配套型承租人。多以服務(wù)類機(jī)構(gòu)為主，尤其是以滿足購(gòu)物中心中的附加值服務(wù)消費(fèi)，除了個(gè)別租賃面積小或銀行、展示等機(jī)構(gòu)外，一般承租的租金承擔(dān)能力較低。

5）填空補(bǔ)漏型承租人。這種多以消化商業(yè)項(xiàng)目中各個(gè)樓層或面積為主，通常能夠承擔(dān)的租金較低，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力也較低。

2、分析承租人談判者的個(gè)人情況，比如是否來項(xiàng)目考察過，是否要重點(diǎn)介紹項(xiàng)目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶等。

3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應(yīng)允。

5、談判者的權(quán)限確定，比如商務(wù)條件、租金底線、硬件條件、廣告位附送條件等。

6、談判道具。即準(zhǔn)備相應(yīng)的沙盤、PPT、手冊(cè)等，盡可能的展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。

1、談判較量

人與人、事與事通過語(yǔ)言、文字、商業(yè)氣候、市場(chǎng)變化萬象的環(huán)境等因素，在各類項(xiàng)目中產(chǎn)生博弈。在實(shí)踐中，我們甲乙方變?yōu)榕笥阎笙嗑蹠r(shí)往往將這個(gè)階段戲稱為“畫大餅”階段，但對(duì)此我個(gè)人認(rèn)為僅僅是一句戲稱。如果商業(yè)項(xiàng)目沒有成功的基礎(chǔ)，那么就是一場(chǎng)虛假的欺騙，相互之間的一切交往都可以通俗的成為“忽悠”。但是如果該項(xiàng)目有著良好的前景，扎實(shí)的基礎(chǔ)并能夠給予承租人一個(gè)可期的未來，那么更應(yīng)當(dāng)稱之為“合適機(jī)遇。

所以一定要正確理解這個(gè)談判行為的本質(zhì)，前提必須是這個(gè)項(xiàng)目存在著真實(shí)的價(jià)值并有著信心，而非虛假欺騙承租人。

2、數(shù)據(jù)引導(dǎo)

1）要給承租人危機(jī)感、迫使跟隨招商人員的節(jié)奏。這種節(jié)奏是對(duì)于優(yōu)質(zhì)鋪位的稀缺性的價(jià)值認(rèn)知，告訴承租人錯(cuò)過就是損失。

3）不要對(duì)承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價(jià)款為決定性條件。

3、爭(zhēng)取主動(dòng)

招商談判時(shí)最好爭(zhēng)取與3~4家承租人同時(shí)進(jìn)行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標(biāo)，在同期洽談的過程中，將其他在談承租人的談判進(jìn)度及談判情況不時(shí)進(jìn)行通報(bào)，激發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進(jìn)度，以實(shí)現(xiàn)最好的出租條件和品牌最好的品牌進(jìn)駐為目標(biāo)。

4、適時(shí)暫停

當(dāng)在談判進(jìn)行中發(fā)生談判出現(xiàn)障礙或無法妥善解決的情況時(shí)，招商人員應(yīng)適時(shí)提出暫時(shí)休會(huì)，這樣能使雙方談判人員有時(shí)間重新思考和調(diào)整對(duì)策，促進(jìn)談判的順利進(jìn)行。休會(huì)策略如果運(yùn)用得當(dāng)，能起到調(diào)節(jié)談判人員的精力、控制進(jìn)程、緩和談判氣氛的作用。

5、氛圍掌控

招商談判時(shí)，一定要以“前緊后松”的模式進(jìn)行談判。這樣的好處是會(huì)令承租人在談判時(shí)先期精力非常集中，而實(shí)踐中往往在前期談判中的兩三個(gè)問題往往并非是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時(shí)對(duì)一些并非核心的問題進(jìn)行糾纏，往往會(huì)令談判對(duì)手比較困擾。但在幾個(gè)問題過去只逐步放松，就能令對(duì)方有著“終于快結(jié)束了”，“可以早點(diǎn)回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會(huì)過于糾纏。

6、不開先例

7、限定時(shí)間

8、欲擒故縱

9、疲勞談判

10、適時(shí)讓步

12、以退為進(jìn)

三）合同風(fēng)控

其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)之中所有的談判均會(huì)在最終落在合同中。所以一定要對(duì)于合同有一個(gè)整體性的建設(shè)框架，不但能夠快速細(xì)致的服務(wù)于商業(yè)項(xiàng)目，更重要的是要求能夠落地。

所以商業(yè)地產(chǎn)之中的合同編纂者一定是要懂業(yè)務(wù)的法律人員，而非并不了解商業(yè)地產(chǎn)及各個(gè)業(yè)態(tài)的常規(guī)法律人士，這是由于商業(yè)地產(chǎn)自身的精密度和復(fù)雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)專職并由豐富經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)法律人員不會(huì)超過500人，市場(chǎng)上大量的商業(yè)地產(chǎn)合同存在著照貓畫虎生搬硬套的情形，其中有著很多隱患，更造成了商業(yè)談判時(shí)的信息不對(duì)等和承租人敵意情緒。

鑒于本條說多了太得罪人，我就不多說了。只能建議開發(fā)商或投資者應(yīng)對(duì)于專門的商業(yè)地產(chǎn)法律人員給予足夠重視，畢竟后期的大量談判會(huì)由他們來進(jìn)行。同時(shí)一定要建立和完善自身的合同庫(kù)，一定要對(duì)于招商談判人員進(jìn)行相關(guān)法律知識(shí)普及或?qū)で蠖蒙虡I(yè)地產(chǎn)知識(shí)的法律人士來談判，只有這樣才能更加完善的保護(hù)開發(fā)者或投資者的利益。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 商業(yè)地產(chǎn)招商與談判要點(diǎn)