地產資管網 作者：Liz
在比拼正酣的長租賽道上，方隅公寓的“跑法”絕對值得細“品”。
避開了對手較多的常規(guī)細分市場，方隅選擇切入市場相對空白的“中高端”領域；當大多數(shù)企業(yè)還在輕、重模式間徘徊之際，方隅已經堅定了重資產的主航道；面對融資成本過高的“大山”時，方隅走出了多元化融資的路徑；在行業(yè)高周轉模式盛行時，方隅就把長租列入了長線的戰(zhàn)略中……
一系列差異化的玩法，都讓方隅在長租賽道上顯得既獨特又亮眼。
近日，睿和智庫專程探訪了方隅公寓在2021年底新開業(yè)的上海會展方隅國際公寓項目，探究方隅獨特的產品內涵。
01項目基礎數(shù)據(jù)
資料來源：公開資料，睿和智庫整理
02項目亮點：客群定位清晰，產品注重細節(jié)
2021年5月18日，方隅宣布全面升級品牌戰(zhàn)略，發(fā)布了其清晰的產品定位——“高檔一居 租方隅”。
2021年10月30日，上海會展方隅國際公寓試營業(yè)。作為品牌戰(zhàn)略升級后首個亮相的項目，在一定程度上將方隅的戰(zhàn)略定位落地實際。
1產品定位
一直以來，方隅都定位于服務式公寓與白領公寓之間的中高端、集中式公寓市場。上海會展方隅國際公寓項目屬于公司的國際公寓產品線，也是方隅產品體系中最高端項目的代表。
方隅公寓一居室內景
而方隅堅持聚焦在中高端領域的原因，從會展項目可以略窺一二：
三類清晰的客群畫像：
（1）虹橋商務區(qū)板塊工作、日常差旅頻率較高的商務人士。這類人群大多在25-35歲之間，經濟基礎好，對生活品質有一定要求，但服務需求較為合理。
（2）公寓周邊國際學校的陪讀家長。該項目周邊教育資源豐富，有美、英、韓等多個國際學校，就讀國際學校的家庭往往不缺房子住，他們需要的是在學校周邊找到的不低于日常生活品質的住房條件。而方隅會展項目恰恰能填補他們需求，調研后我們發(fā)現(xiàn)，目前該項目中一室一廳、兩室一廳的房型大多被此類型租客簽訂。
（3）年輕且有一定財富基礎的人群。他們通常有很好家庭經濟基礎，或是從事網紅、KOL等收入較為可觀的職業(yè)，較看重公寓的品質及安全等方面。
從該項目的客群畫像上不難看出，長租市場需求端的人群不再只是以大學畢業(yè)生、初入職場的白領為主，而是隨著長租市場被廣泛接受、收入水平提高，消費需求提升，一部分中高消費細分客群對租賃的需求從簡單的“睡覺”升級為了“更高品質的生活”。尤其上海這樣的大城市面臨向特大城市轉化的城鎮(zhèn)化2.0時期，需要加速產業(yè)爬坡升級、構建完整產業(yè)鏈，這些離不開高精尖人才的支持。
同時，這部分人群有著承租力強、黏性高的特點，是長租市場上的優(yōu)質客群。方隅希望為這類客群提供高品質、省心的租賃住房。因此方隅果斷切入，精準錨定這一市場。
方隅公寓公共區(qū)間
2產品設計
目標人群確定了，如何滿足定位客群對產品的高品質需求？
觀察上海會展方隅國際公寓項目的打造，能夠看到方隅對“高檔一居”定位的詮釋。
室內裝修配置：會展項目延續(xù)了方隅國際公寓產品線的經典風格，除了配備多樣高品質家居外，全景落地窗、無主燈設計、密閉的遮光簾、通頂?shù)姆块T與鏡面……希望細節(jié)帶給租客品質感。
大堂門廳打造：大堂是客戶進入項目的第一印象區(qū)，方隅十分看重這一區(qū)域的品質感，會展項目的大堂有大理石地面，大篇幅的綠植墻面，同時配有會客區(qū)、臺球廳、會議室等功能區(qū)隔分明的公區(qū)。
室外空間規(guī)劃：會展項目不僅在每棟樓都配置了獨立會所活動空間，還在社區(qū)內部配置了5000多平方米的景觀區(qū)域，包括運動天地、共享發(fā)呆亭、戶外會客區(qū)、休閑花園、萌寵天地、智能樂園等六大主題，滿足租客休閑、運動、社交的需求。
配套服務：項目除了配置人臉識別系統(tǒng)、管家式服務、駐場維修外，又新增加了“健康管家”服務，提供健康專業(yè)指導及健身私教。
方隅公寓健身房區(qū)域
社區(qū)配套：會展項目配置了2.2萬平方米的商業(yè)街區(qū)服務于整個租賃社區(qū)，包括主力零售店，連鎖餐飲街、社區(qū)服務館等業(yè)態(tài)，目的是形成一個社區(qū)自給自足的生活圈。
智能化樓宇：會展項目引入了當下熱門的Iot技術，打造了全屋智能控制燈光、窗簾，以及可遙控打開變成步入式衣帽間的移動衣櫥的智能房間，使智能化技術落入居住場景。
統(tǒng)攬方隅正在運營的其他項目，可以看出其產品共性是：充滿現(xiàn)代感的玻璃幕墻、有儀式感的入戶大堂、精致的用材、寬敞的居住空間、高端的家具家電、以及豐富且裝修精致的配套空間，并且在共性之上不斷進行更新迭代。
自2017年組建公寓團隊至今，短短5年時間方隅已更新迭代4輪產品設計，核心是在產品標準化的基礎上，以客戶的需求為中心：
1.0產品的代表是方隅中駿廣場項目，奢華的內飾為方隅樹立了品牌的調性；
2.0產品在滿足舒適度和高品質的同時更注重坪效，初步具有景觀；
3.0產品標桿即是會展項目，在不斷打磨標準化產品的基礎上打造社區(qū)型公寓。
不久前，方隅提出了4.0產品的概念，嘗試把人文、生態(tài)、健康融入公寓產品。據(jù)了解，即將在2023年入市的方隅上海楊思項目將能代表方隅4.0產品理念。
為持續(xù)洞察消費者變化，方隅內部專門成立了“客戶研究小組”，每個月都會安排產品開發(fā)人員到項目中試住，并與客戶交流，形成專業(yè)的調研報告反饋到公司內部。
3產品布局
上海會展方隅國際公寓項目布位于虹橋商務區(qū)，已經是方隅在虹橋商務區(qū)的第4個租賃公寓項目，其他三個項目分別是中駿廣場方隅國際公寓、天璟方隅國際公寓、天瓏方隅公寓。
方隅公寓的母公司中駿集團極其看好大虹橋板塊，早在2013年就“押寶“在大虹橋區(qū)域，此后幾年又在虹橋板塊落子多個項目。
中駿集團大虹橋板塊布局圖
2013年
中駿集團以約35.78億元的價格，拿下了虹橋商務區(qū)體量最大的北片區(qū)01、03地塊，建成了上海虹橋中駿廣場，即方隅國際公寓廣場項目的所在地。
2016年8月
中駿集團以6億元拍下西虹橋的一塊純宅地，位于青浦徐涇鎮(zhèn)徐南路北側08-04地塊，即方隅天瓏項目所在地。
2016年9月
中駿集團21.06億競得同樣位于西虹橋青浦區(qū)徐涇鎮(zhèn)蟠中路南側25-01地塊，即方隅國際公寓天璟項目所在地塊。
2018年8月
中駿集團又以10.31億元競得閔行區(qū)華漕鎮(zhèn)MHPO-1402單元42-07地塊，即方隅國際公寓會展項目的所在地，該地塊最終建成13萬平方米的綜合體項目，其中包括2萬平方米辦公、2萬平方米配套商業(yè)、6萬平方米長租公寓，以及停車場等其他部分。
依托集團開發(fā)優(yōu)勢，方隅公寓也享受了虹橋板塊迅猛發(fā)展的紅利，產業(yè)聚集、人才集中為方隅公寓導入了眾多中高端人才客群，方隅的中駿廣場項目、會展項目在日前均被納入人才公寓的范疇。
03總結
“基金管理+資產投資+公寓開發(fā)及租賃運營”是方隅一直堅持的商業(yè)模式，方隅作為投資平臺管理人，負責整體投、融、管、退等環(huán)節(jié)，以基金管理費、開發(fā)管理費、運營管理費、超額收益分成等作為盈利構成。此舉旨在紓緩資金壓力，實現(xiàn)盈利多元化。
從2018年到2021年的短短三年時間里，方隅已經先后與多個國際知名投資機構合作，這其中包括基匯資本、Proprium Capital Partners、中東主權財富基金、黑石、KKR等，目前方隅的重資產管理規(guī)模已經超過180億元。
方隅CEO陳堅曾與睿和智庫分享過對長租行業(yè)的感悟，“任何一個行業(yè)，想要更加成熟，都會經歷行業(yè)整合階段。整合后留下來的企業(yè)需要有非常完善的產品體系和商業(yè)模型?！?/p>
回望至今為止方隅的路徑，正是照著這個方向前行。如今，行業(yè)泡沫消散，唯有“精耕細作”才能掌握話語權，期待未來方隅繼續(xù)在自己的賽道上堅持跑下去。
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